В прошлой статье мы рассказали о подходах к рекламе и коммуникации с аудиторией. Давайте разберем, какие каналы эффективны для размещения рекламы сегодня.
Охват и узнаваемость бренда/продукта
Когда нужно построить знание о продукте и бренде, заявить о себе, рассказать об инфоповоде и запомниться аудитории важно использовать рекламные инструменты, которые позволяют получить максимальный охват среди интересующего сегмента.
Медийная реклама Яндекс
Формат предполагает показы баннеров как графических, так и анимированных на сайтах-партнерах, среди которых есть как топ СМИ вроде РБК, так и форумы, новостные ресурсы и Дзен. В отличие от контекстной рекламы показ объявлений идет не по ключевым словам, а по таргетингам. Яндекс предлагает как свои сегменты, так и возможность покупки сегментов у внешних поставщиков - банков, ритейлеров, ОФД и многих других. Возможностей для таргетирования много, свою аудиторию может найти любой продукт.
Если вы хотите показывать рекламу только на проверенных площадках, обратите внимание на premium пакеты. При запуске таких кампаний объявления будут показываться только на собственных площадках Яндекс - Кинопоиске, Яндекс Музыке, Яндекс Афише.
Модель оплаты у такого формата CPM, то есть рекламодатель заплатит за 1000 показов.
Для кого подходит: большой выбор сегментов подходит для тестирования гипотез и определения целевой аудитории. Размещение в премиум сервисах или на главной странице Яндекс позволит охватить широкую аудиторию без риска получения мусорного трафика
KPI: Стоимость за 1000 показов, количество показов, охват. Большого количества переходов ожидать не нужно, стоимость за клик в этом формате значительно выше, чем в баннерном контекстном размещении
Фичи: Яндекс позволяет собирать людей, которые видели ваш баннер в отдельную аудиторию. То есть, показав баннер узкой аудитории или пользователям премиум-сервисов, вы можете сохранить этот сегмент для perfomace размещений по модели cpc.
Пример: продукт - накопительная инвестиционная программа со сроком от 5 лет, целевая аудитория - родители детей от 3 до 10 лет. Мы создаем брендированный медийный баннер с постановкой проблемы: “Дети растут быстро. А вы уже начали откладывать на высшее образование ребенка?” и запускаем промо на ЦА. На этом этапе нам важно не продать, но зацепить внимание максимального количества нашей аудитории. Далее мы собираем в отдельный сегмент тех людей, кто увидел баннер и запускаем по модели cpc тгб объявления с конверсионным call to action “Начни откладывать на будущее ребенка сейчас, зафиксируй выгодную процентную ставку”
VK клипы и видео
Эти разделы VK показали кратный рост в последние 3 месяца. Реклама в видео предлагает классический OLV c показом промо во время просмотра контента. Механика повторяет аналогичный формат в YouTube: есть возможность запустить 30 секундные preroll и in-stream видео, они встраиваются в ролики на платформе, после 6 секунд пользователи могут нажать на кнопку “пропустить рекламу”. Также существует формат 6 секундных видео без возможности пропуска - аналог bamper ads. Такой вид рекламы настраивается через интерфейс My target. Специально адаптировать рекламные ролики для формата не нужно, подойдет материал, используемый на YouTube или ТВ.
Следующий интересный формат - реклама в Клипах. Короткие вертикальные видео позволяют получить большой охват за сравнительно небольшой бюджет - cpm здесь будет ниже, чем в других форматах. Ролики для рекламы в Клипах лучше снять в стилистике контента раздела, мимикрия под пользовательский контент позволит максимально нативно рассказать о продукте.
Отдельно стоит отметить отличные возможности для таргетирования видеороликов, они шире, чем на YouTube. My Target кроме стандартных таргетингов предлагает возможность показать ролик участникам конкретных пабликов, настройку по доходу, использование внешних сегментов - данных ОФД, ритейлеров, банков, детских магазинов.
Для кого подходит: VK и OK видео используются для просмотра кино, мультфильмов и длинных роликов, канал можно рекомендовать как альтернативу видеопромоушену в Youtube. Размещение в Клипах подходит для брендов, работающих с юной аудиторией.
KPI: Цена за 1000 показов. Большого количества переходов на сайт ожидать не стоит, мало кто оставит просмотр любимого контента ради коммерческого оффера.
Фичи:
1. Большие возможности для таргетирования: наличие и возраст детей, покупательские привычки, оформленное ИП, информация о поиске работы. VK и его партнеры знают действительно много о своей аудитории
2. Возможность использовать свою базу контактов для таргетинга без ограничений по бюджету
3. Возможность усилить perfomance размещения. Так же как и Яндекс, VK позволяет собрать людей, увидевших видео, в отдельный сегмент для дальнейшего проведения по воронке
Продвижение бренда в онлайн супермаркетах
Если перед брендом стоит задача нарастить узнаваемость в категории, рекомендуем обратить внимание на формат брендирования иконки категории и баннера в категории в онлайн супермаркетах - Сбермаркет, Delivery, Утконос, Самокат, Яндекс Лавка. Этот формат поможет выстроить у покупателя ассоциативную связь между категорией и брендом.
Еще один интересный формат при продвижении бренда в онлайн супермаркете - ко-брендинговые механики. Здесь существует множество вариаций - от TV и наружной рекламы до размещения промо в социальных сетях бренда. Особенно интересно в них то, что онлайн супермаркет компенсирует до 50% рекламного бюджета в таких кампаниях.
Платформы также предоставляют возможность размещения баннеров на главной странице сайта и в приложении.
KPI: CPM, кол-во показов
Фичи: В онлайн супермаркете можно создать уникальную категорию, в которой будут присутствовать только товары бренда, в индивидуальном порядке с платформой можно обсудить возможность клик-аута на сайт заказчика.
Smart TV
Сегодня телевизорами с функцией Smart TV обладают около 30 млн россиян, учитывая, что просмотр TV часто происходит с семьей, аудитория формата значительна. Доля пользователей с подпиской варьируется в районе 12%, остальные зрители доступны для рекламного контента.
В отличие от классической TV рекламы, промо на Smart TV возможно с использованием интерактивных элементов и Perfomance механик. Одна из них - использование QR-кода для перевода зрителя на сайт, однако также существует опция встройки лидогенерационной механики непосредственно в рекламный ролик.
KPI: кол-во показов
Фичи: формат позволяет создать digital-квест по примеру легендарного эпизода Черного Зеркала
Аудиореклама
Аудитория Яндекс Музыки составляет 20 млн человек, при этом платной подпиской пользуются чуть больше миллиона слушателей, у VK Music 15 млн слушателей, из которых 12 доступны для рекламного охвата. Формат рекламного сообщения - короткие аудиоролики, которые встраиваются в плейлист пользователя, в Яндекс Музыке они также сопровождаются баннером. Аудиореклама позволяет пробить баннерную слепоту, при этом, большинство слушателей относятся к ней достаточно лояльно, понимая, что таким образом “платят” за музыкальный контент. Один из плюсов аудиорекламы - стоимость. Закупочная цена за 1000 прослушиваний ниже, чем за демонстрацию ролика, при этом, цена производства аудиоролика начинается от 20 000 рублей.
Аудиорекламу можно настраивать по стандартным таргетингам, а также по музыкальным вкусам пользователей.
Для кого подходит: Бизнесы, работающие с молодой аудиторией, FMCG, event, анонсирование акций
KPI: CPM, охват, кол-во прослушиваний
Фичи: Как и иные охватные каналы, аудиореклама хорошо работает в связке с perfomance инструментами, обеспечивая более низкую цену за покупку за счет предварительного прогрева аудитории. Так, конвертация в целевое действие будет ощутимо дешевле при использовании аудиоформатов.
Профессиональные площадки
Для решения задачи по росту узнаваемости брендов, работающих с b2b тематикой или узкими сегментами, рекомендуем рассмотреть размещение медийной рекламы на профессиональных площадках - Profi, avito, youdo, youla. Важная функциональная особенность платформ - высокий уровень доверия к рекламе и доступ к аудиториям, которых крайне сложно найти в других каналах. Вы можете демонстрировать креативы непосредственно в личных кабинетах дизайнеров, мастеров по ремонту, психологов и репетиторов или, напротив, показывать рекламу их клиентам.
Площадки отличает то, что мы точно знаем, что люди, которые видят промо на них, действительно заинтересованы в решении конкретной проблемы.
Оплата за размещение в большинстве площадкой происходит за 1000 показов, однако некоторые из них предлагают perfomace и спец. проектные механики, которые полезны на нижних этапах маркетинговой воронки.
Для кого подходит: товары для профессионалов, когда нужен качественный контакт с узкой аудиторией
KPI: кол-во показов
В следующей статье мы разберем рекламные каналы, которые подходят для увеличения знания аудитории о продукте.