Продолжение результатов большого исследования от Shopify. Начало здесь.
Отчет Shopify «Будущее коммерции за 2022 год» основан на данных платформы Shopify, которая поддерживает миллионы продавцов, работающих в США, Канаде, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе и на Ближнем Востоке. Внутренние данные Shopify дополнил дополнительно заказанным исследованием от компании Forrester Consulting, в котором приняли участие 12 000 совершеннолетних людей, совершивших онлайн покупку за последний год (Австралии, Канаде, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Нидерландах, Новой Зеландии, Великобритании и США). Также, были проведены интервью с 350 руководителями в компаниях с оборотом не менее 500 000 долларов в год онлайн. Отчет также дополнен данными от Statista, eMarketer, Global Web Index, Google, IBM, Deloitte, Accenture, Gartner, McKinsey, Forrester, Nielsen и Всемирной торговой организации. Корпоративные данные и мнения потребителей были получены из ежеквартальных отчетов о доходах Walmart, Target, FedEx, UPS, Home Depot, Lowes, Shopify, Salesforce, Adobe, Microsoft, PayPal, Nvidia и The Trade Desk. В дополнение, были проведены порядка двадцати интервью с инвесторами и экспертами отрасли.
В социальных сетях возникают новые возможности для коммерции.
Ожидается, что продажи через социальные сети утроятся к 2025 году. Уже сейчас порядка 30% интернет-пользователей в США совершают покупки в соц медиа, а в Китае в этом канале совершается порядка 50% всех покупок и абсолютные цифры продаж превышают цифры в США в 10 раз. Этот тренд, в целом, справедлив вообще для стран Юго-Восточной Азии.
Пандемия увеличила время, которое люди проводят в социальных сетях. Типичный пользователь сейчас проводит порядка 15% своей жизни, листая ленты.
Сейчас соц сети – возможность для брендов вернуть контроль над своей аудиторией, учитывая растущие обороты маркетплейсов по всему миру. 38% покупателей делают хотя бы одну покупку в месяц через маркетплейсы. Но, поскольку маркетплейсы делают фокус на самих продуктах, выразить характер бренда через них почти невозможно и здесь нам на помощь приходят соц сети.
Бизнесы пытаются изменить подход к продажам, поскольку «живые продажи» показывают взрывной рост.
Конкуренция растет: 49% брендов планируют увеличить свои бюджеты в соц сетях в 2022 году. Но тем, кто попробует просто скопировать приемы, используемые в Китае, придется тяжело. В Китае живут самые большие любители цифровых каналов, которые покупают в сети половину от общего числа покупок. Кроме того, существовавшая и раньше тесная связь между шоппингом и развлечением очень помогла быстрому и органичному проникновению в схему продаж восходящей звезды шоппинга - live стримам. В Северной Америке и Европе использование live-стримов более эпизодично. Это смущает продавцов в том смысле, что они часто не знают, с чего начать внедрение live-стриминга. Некоторые партнерятся с соц сетями (Wallmart с TikTok, а Sephora с Facebook), другие пытаются использовать собственные каналы продаж. Например, Best Buy хочет использовать свой фулфилмент центр для размещения стримеров.
Статистика показывает рост количеств установки приложений для Live-стриминга в период январь-сентябрь 2021 на 61% - в сравнении с аналогичным периодом 2020 года.
Кстати, знаете ли вы о сервисе для live-стриминга с российскими корнями: EyeZon?
Как рассказывают эти ребята, важным в использовании живых трансляция является то, что для получения видео-консультации, сильно приближающей онлайн-опыт покупок к офлайн, покупателю не обязательно отдавать свои персональные данные продавцу *см. часть 1 статьи про тенденции поведения покупателей в отношении открытия персональных данных*. Это делает психологически безопасным нажатие на кнопку запроса стрима для покупателя, а средние показатели конверсии в покупку для этого инструмента составляют 25-30%. Эти данные (конверсия 30%), кстати, также упоминаются в этом отчете Shopify.
Живые чаты и видео – инструменты для повышения социализации соц сетей.
58% покупателей признали, что отличные предпродажные консультации подтолкнули их к принятию положительного решения о покупке, а 54% заявили, что хотят сами выбирать канал коммуникации, в котором они смогут общаться с магазином.
43% опрошенных говорят, что хотели бы общаться с магазинами в чатах, причем в тех же, где они болтают со своими друзьями.
Что касается видео: 46% говорят, что хотели бы посмотреть видео продукта перед покупкой.
Как победить в борьбе за внимание в соц сетях в 2022 и создать систему живых продаж, удобную вашему покупателю?
Найдите правильный формат.
Создавайте online мероприятия, приуроченные к большим распродажам (Черная Пятница, BTS, и проч.) и дайте возможность покупать в реальном времени во время этих мероприятий. Делайте стримы в поддержку лонча новых продуктов – в виде бродкаста (магазин на дивает) с общением с клиентами или через представление продукта инфлюенсерами (пример недавнего проекта, сделанного в РФ для китайского производителя смартфонов можно посмотреть здесь: ХХХ). Делайте видео о «закулисье» - показывайте покупателям, как вы производите продукт, как рождается дизайн или как работает склад. Установите ежедневное время, когда ваши сотрудники будут онлайн (имеется в виду не робот в мессенджере, а живой и быстро отвечающий человек) и в каком канале будет удобнее общаться вашей аудитории и отвечайте на вопросы, ведите дискуссии или обсуждайте фишки продукта.
Выберите правильную платформу.
Используйте инструмент для живых продаж, который не уведет покупателя с вашего сайта или вашего профиля в социальной сети. Чем меньше кликов должен сделать покупатель, тем выше конверсия в покупку. Экспериментируйте с агрессивными call to action: «нажми и купи», а не «узнай больше» (на мой взгляд спорно, но экспериментировать со всеми типами, конечно, нужно).
Делайте ваш видео-контент визуально привлекательным.
Довольно банальная рекомендация о том, что делайте красиво, не делайте не красиво. Добавляйте анимацию, вот пример: https://www.trendhunter.com/trends/virtual-reality-shopping
Красиво, при этом, не значит дорого-богато, распаковка в домашней обстановке тоже может сыграть хорошую роль в эмоциональной связи покупателя и продукта.
Сотрудничайте с инфлюенсерами и другими творческими.
Половина опрошенных производителей собираются сделать коллаб своего продукта с инфлюенсером, чтобы получить кусочек его аудитории и использовать доверие этой аудитории.
Подготовьтесь.
Запуская живые трансляции, убедитесь, что у вас достаточно скорости интернета, сотрудников, продуктов и ресурсов логистики. Если вы запустите стримы, вам критически важно удовлетворить запросы клиентов: отвечать действительно быстро (здесь время ответа должно быть не больше 1 минуты), иметь остаток товара на складе и обеспечить моментальное оформление заказа и его доставку в заявленный срок.
Витрина – это важно.
Сделайте такую витрину вашего магазина в соц сетях, которая хорошо расскажет покупателю кто вы и что вы продаете. Подсветите лидеры продаж или акционные продукты. Помните, что ваша страница в социальной сети сегодня это практически ваш сайт и отнеситесь к ее содержанию так же внимательно.
Делайте продающие видео.
Ограничьтесь одним-двумя продуктами на одно видео. Делайте видео интерактивными и добавляйте кликабельные (ведущие к покупке) call to action в течение видео. Продающие видео новый для многих покупателей формат, поэтому сделайте так, чтобы ваши клиенты четко поняли, что они могут купить «прямо сейчас».
Не забывайте о статистике.
Используйте такие инструменты для продающих видео, стримов и живых продаж, которые обеспечат вам полный доступ к поведенческой статистике: знайте, какие инструменты приводят к просмотру продуктовой странице, перемещению товара в корзину или желанию поделиться информацией о товаре.
О будущем ритейла в целом.
Пост-пандемийное время принесло несколько моментов: покупатели соскучились по физическим магазинам, часть площадей под магазины освободилась и в ответ на это 31% ритейлеров говорит, что намерены в этом году открыть первый офлайн магазин или увеличить их количество. При этом, 40% ритейлеров утверждают, что их приоритет – открытие магазинов, где покупатели смогут в большей мере взаимодействовать с продуктами и 32% покупателей отвечают, что да, им это очень интересно.
Кроме того, опросы показывают, что покупателям крайне важно локальное присутствие бренда. Наличие магазина в той области, где бренд хочет продавать свой продукт может значительно увеличить продажи в целом. В среднем, 47% опрошенных покупателей говорят, что наличие локального магазина имеет серьезное влияние на решение, продукцию какого бренда они купят (49% в Северной Америке, 50% в Европе и 42% в Азии). Больше трети утверждают, что посещают магазины не только для покупки, но и для получения ощущения принадлежности к сообществу. В США 81% поколения Z предпочитают ходить в физические магазины для изучения продуктов.
Как открыть магазин, где покупатель получит новый опыт.
Pop-up
Используйте pop-up магазины, чтобы протестировать спрос на продукт и принять решение об открытии магазина. Не обязательно сразу открывать серьезный магазин. Используйте накопленные онлайн данные, чтобы определить место для открытия pop-up формата (где живет ваша ЦА) и список продуктов, которые вы сможете в нем протестировать. Найдите тот формат pop-up, который подойдет вашим покупателям: арендуйте место внутри существующего магазина, откройте ларек на мероприятии или арендуйте небольшой островок в ТЦ.
Уникальный покупательский опыт.
Инвестируйте в создание уникального опыта покупателя внутри магазина. Используйте данные о предпочтении вашей аудитории, которые вы собираете онлайн, чтобы создать активности, направленные на покупателя внутри магазина: проводите мероприятия, воркшопы или благотворительные акции. Делайте так, чтобы покупатель запомнил время, проведенное внутри вашего магазина в окружении вашего бренда, создайте эмоциональную связь, не рассчитывайте только на ценовые предложения.
Персональные рекомендации.
Используйте профили покупателей для создания персональных рекомендаций. 50% покупателей говорят, что специальные предложения, основанные на данных об их предыдущих покупках, побудили их сделать покупку в магазине хотя бы раз за последний год. Предлагайте связанные с предыщущими покупками продукты или возможность протестировать новые модели в магазине, связав вашу CRM с местом продаж и дав доступ к ней продавцам. Проводите треннинги для персонала, рассказывая им, как использовать информацию из профиля покупателя. Пропишите базовые сценарии и подсказки к общению с клиентами (продажи аксессуаров и услуг не только к текущей покупке, но и к ранее приобретенным товарам могут помочь увеличить ваш средний чек). Позвольте покупателям назначать встречу с вашими продавцами внутри магазина для тестирования новых продуктов и не забудьте снабдить продавца мобильным устройством, где он сможет посмотреть все данные о покупателе во время общения с ним.
Ожидания покупателей после пандемии выведут омниканальность на новый уровень.
Сейчас отношения покупателя с вашим брендом могут начаться и закончится в любом канале. Чтобы адаптироваться к этому, бренды должны предоставлять устойчивые сценарии для покупательского опыта в любом канале коммуникаций и эти сценарии должны быть связаны.
По мере того, как покупатели возвращаются в офлайн, граница между онлайн и офлайн шоппингом стирается. 54% покупателей говорят, что они предпочитают делать выбор онлайн, а покупку совершать в офлайн магазине, в то же время 53% заявляют, что выбирают товары офлайн, а заказ делают в онлайне.
Согласно исследованию Shopify в сегменте потребительских продуктов продажи из физических магазинов и с сайта компаний практически одинаковы при маржинальности офлайн 18% и онлайн – 19%. В результате 53% компаний инвестируют в инструменты, которые позволят им эффективно продавать в обоих каналах.
Также отмечается, что в среднем для 47% покупателей критически важна возможность приобрести товары онлайн и вернуть в физический магазин, если товар не подойдет (показатель в Северной Америке – 51%, в Европе, на Среднем Востоке и в Африке – 49%, в Азии – 41%).
Бренды, которые традиционно продавали в онлайн активно открывают офлайн магазины и это тоже становится очередным испытанием для традиционного ритейла, который часто отстает в технологическом плане. Ритейлеры планируют увеличить инвестиции в цифровые каналы. 49% говорят, что увеличат затраты на свои онлайн магазины и социальные сети, 46% - на собственные мобильные приложения и 44% на живые продажи онлайн.
Создавая связанный физический и цифровой опыт покупки (например, внедряя систему «закажи онлайн, забери офлайн»), ритейлеры могут увеличить в том числе, средний чек. Более 50% взрослых покупателей используют эту систему, забирая свои заказы в магазинах и 67% из них докупают что-то на месте при заборе заказа. Кроме того, если вы можете принимать возвраты офлайн – это дополнительный повод для увеличения лояльности покупателя, например, предлагая ему дополнительную скидку на покупку в день возврата.
Как быть успешным на новом уровне омниканальных продаж.
Превратите ваш магазин в шоурум.
46% ритейлеров, которые планируют инвестировать в улучшения покупательского опыта в магазине, говорят, что будут изменять пространство в пользу шоурума.
Что такое шоурум в ритейле – это возможность для покупателя прийти в магазин и протестировать продукты без необходимости их покупать или брать в аренду. Если вы тоже хотите попробовать работать по принципу шоурума, помните 2 вещи. Вы можете минимизировать остатки в каждом магазине, оформляя онлайн покупки в случае, если покупателю понравится товар. Тем самым освободив максимальную площадь под демонстрацию товаров, минимизировав складские помещения. И второе, сделайте так, чтобы онлайн покупка не откладывалась. Реализуйте систему, в которой ваши продавцы оформляют покупку на месте за покупателя или вместе с ним и могут тут же направить ему ссылку на оплату товаров.
Унифицируйте данные о товарах и покупателях.
Лучший путь для этого – настроить управление вашим бизнесом через единую платформу. В нее должны быть интегрированы все данные о покупателях продуктах, поставках и денежных потоках. Все данные о поставках, остатках товаров и продажах должны быть собраны в одном месте, чтобы дать вам возможность анализировать всю информацию в одном месте, желательно в виду удобных дашбордов. Используйте систему, которая сможет синхронизировать информацию по всем каналам продаж (цены, описания, остатки, картинки товаров) в онлайн режиме, чтобы вы были уверены, что информация в офлайне, онлайне и социальных сетях всегда актуальна. Это позволит вашим покупателям проверить, что есть на стоке, как они могут купить товар и не стоит ли им оставить заявку на предзаказ дефицитного товара.
Ожидания покупателей и ритейла заставляют пересмотреть роль продавцов.
Сегодня ожидания покупателей об уровне сервиса в любом месте, куда они приходят, гораздо выше, чем когда-либо раньше. Опыт, который покупатель получает в магазине играет важнейшую роль в принятии решения о покупке. 58% покупателей делают повторную покупку у одного и того же бренда в течение года.
В ответ, 44% ритейлеров планируют увеличить время, которое продавец уделяет каждому покупателю. Вместе с тем, увеличенное внимание планируется уделять не в самом магазине, а при других способах взаимодействия – продавцов учат быть виртуальным помощником покупателя в таких сценариях, как живые стримы, поддержка в чатах и шопинг по предварительной записи. 39% ритейлеров говорит, что инвестируют в технологии и инструменты, которыми продавцы пользуются для своей ежедневной работы. Это относится к инструментам виртуального шопинга, учет рабочего времени, инструменты общения с покупателем и назначения встреч с продавцом в магазине. Кроме того, около 41% покупателей называют ценной возможность локальной доставки из магазина, что тоже часто делается силами продавцов.
Но в этот момент возникает вопрос о том, как привлекать и удерживать персонал в магазине. Много времени и инвестиций вкладывается в обучение персонала, но теперь квалифицированному продавцу нужно предлагать большие возможности заработка и дальнейшего роста в компании. США и Европа столкнулись с кризисом в вопросе найма продавцов. А после найма, обучения техникам продаж и всем новым инструментам для взаимодействия с покупателями главная задача – удержать продавцов.
Как улучшить отношение персонала к вам и сделать так, чтобы они отвечали ожиданиям покупателя.
Создавайте больше специализированных ролей и увеличьте компенсацию тем, кто идеально им подходит.
Одним из возможных объяснений увольнений продавцов может быть их эмоциональное выгорание. Количество их задач увеличилось – помимо стандартных работ по выкладке товара, встрече покупателей и оформления покупки добавляются такие, как обработка поверхностей и товаров антисептиками, необходимость следить за соблюдением безопасного расстояния между покупателями, требования по освоению новых инструментов для общения с покупателями онлайн.
В ответ на это можно создавать больше специализированных ролей среди продавцов. Выделите отдельный персонал для обеспечения виртуального шопинга, выделяйте лучших для обучения новым инструментам, чтобы показывать возможности роста и сохранять высокую вовлеченность персонала в процесс работы.
Обеспечьте здоровую атмосферу на рабочем месте.
Работники остаются в хороших командах с хорошими руководителями. Создание здоровой культуры в компании, где уважают продавцов, демонстрируют гибкость по отношению к ним и награждают за хорошую работу должно быть главной основой для стратегии найма и удержания персонала.
Как пример, рекомендуется делать еженедельные встречи с продавцами, чтобы рассказать им о текущей ситуации, задачах, которые нужно решать на неделе, их успехах и сложностях за предыдущий период и обсуждения эффективности используемых инструментов. Выделяйте людей, кто готов осваивать новые технологии и тех, кому комфортно и эффективно работать в традиционных ролях и создавайте приятную атмосферу.
Часть 1.
Часть 3.