Представьте: у вас есть свой бизнес по доставке еды. И вы хотите получать по 100 новых клиентов в месяц только из одного района города. Что вы будете делать? Раздавать листовки? Проведете дегустацию?
Но это все эксперименты с непонятным результатом и затратами. Есть уже проверенный способ. На 100 клиентов больше ежемесячно вы можете получать из контекстной рекламы. И сейчас вы узнаете на реальном примере, как это сделать.
Клиент и задача
Сеть суши-баров Акиана обратились к нам, чтобы протестировать новый для себя рекламный канал – контекстную рекламу. Они хотели получать 100 заявок в месяц на заказ еды через сайт только из одного района города Брянска и от тех людей, кто еще не был знаком с брендом. Трафик на сайт по брендовым запросам был, а с прямыми запросами – «суши брянск», «доставка суши брянск» – были сложности. С ними и работали.
Как мы воевали с геотаргетингом и боролись с конкурентами и в итоге перевыполнили план – расскажем по шагам.
Подготовка к ведению рекламы
1. Определили целевую аудиторию
Перед настройкой рекламы мы вместе с клиентом определили его целевую аудиторию, ее потребности, боли и страхи. Затем ЦА сегментировали и получили такие портреты:
2. Собрали семантическое ядро – список ключевых слов и словосочетаний, по которым нужные пользователи приходят на сайт
По списку ключевых запросов будут показываться рекламные объявления. Брендовые запросы нас не интересовали. Поэтому ключевые фразы составили по прямому спросу: «заказать суши в Брянске», «заказать роллы Брянск», «доставка суши Брянск», «заказ суши» и другие.
3. Изучили конкурентов
Чтобы отстроиться от конкурентов, мы изучили отзывы о других брянских доставках суши. Нас интересовало, что в работе конкурентов не устраивает покупателей, поэтому особое внимание обратили на отрицательные отзывы.
Чаще всего клиенты жаловались на долгую доставку, невкусную еду и непрезентабельный внешний вид заказа. Значит, при составлении объявлений будем работать с этими опасениями.
Сформировали УТП – уникальные торговые предложения Акины, чтобы на их основе составлять офферы для объявлений:
- На сайте ведется прямой эфир с кухни. Покупатель в режиме реального времени видит, как готовится его заказ.
- Время доставки – не более 55 минут. Если курьер не успевает приехать за это время, клиент получает сертификат на 555 рублей, которым можно оплатить следующий заказ. Это УТП и накладывает ограничение на гео – нужно показывать рекламу только тем, кто находится в зоне доставки.
- Большой ассортимент, который постоянно расширяется.
- Действительно вкусная продукция – это подтверждают все сотрудники нашего агентства :)
Настройка и ведение контекстной рекламы
1. Настроили сегменты аудитории
Нам требовалось найти пользователей, которые с максимальной вероятностью сделают заказ. Сделать это помог сервис Яндекс.Аудитории.
В отличие от Я.Метрики, этот сервис позволяет создавать сегменты аудитории на основе базы данных клиента. Это значит, что торговое предложение транслируется людям, которые уже делали заказ, и тем, кто похож на них по интересам и поведению в интернете. Эти люди с большей вероятностью будут готовы к покупке.
Чтобы показывать наши объявления людям, похожим по интересам на клиентов «Акианы», настроили такие сегменты:
- база данных «Акианы»;
- аудитория, похожая на базу данных «Акианы».
Этот же сервис помог сузить регион показа рекламы до района доставки. В Яндекс.Аудиториях мы вручную выделили весь Советский район, применив тип геолокации «окружности».
Чтобы рекламу видели только те, кто находится в Советском районе, сформировали два сегмента на основе данных о геолокации:
- те, кто живет в Советском районе;
- те, кто регулярно посещает Советский район.
Мы делали ставки по всему городу низкими (15-20 ₽) и повышали их на людей, которые находятся в Советском районе. Чтобы отсечь пользователей из других районов города, по ним сформировали отдельные геосегменты. Для этих геосегментов применяли отрицательную корректировку ставок.
2. Составили объявления для Яндекс.Директа
Разбили их на две рекламные кампании в соответствии с возрастом пользователей: до 25 лет и старше 25 лет.
Максимальную ставку за клик установили невысокую – 20 рублей.
Для людей, которые живут в Советском районе или регулярно его посещают, повысили ставки до +1200%.
В РК, направленной на молодежь, полностью отключили показы объявлений пользователям старше 25 лет. Аналогично, в РК для людей старше 25 лет исключили показы всем, кто не достиг этого возраста.
3. Запустили текстово-графические объявления в РСЯ
Выбрали стратегию показов «Оптимизация кликов», так как она позволяет привлечь максимальное количество посетителей на сайт.
4. Скорректировали время показа объявлений
Изначально реклама крутилась с 11:00 до 24:00. Но вечер уикенда – время высокого спроса на доставку еды. В эти часы у «Акианы» достаточно заказов от постоянных клиентов, к тому же возможности кухни не безграничны. Поэтому по просьбе заказчика мы показывали рекламу в пятницу и субботу не весь день, а с 11:00 до 16:00.
Первые результаты
Результаты первого месяца работы нас не порадовали.
На поиске в двух рекламных кампаниях из настроенных четырех был хороший CTR. Но так как ещё в одной РК CTR был намного ниже нормы (3,22% против 8%), то общее значение получилось невысоким – 5,71%.
Средний показатель отказов на поиске был на границе нормы (меньше 30%) – 29,18%.
В РСЯ дела обстояли так же: кампании показали низкий CTR (в среднем 0,1%) и высокий процент отказов (44,86%).
За первый месяц работы рекламы «Акиана» получила всего 10 лидов по очень высокой цене – почти 3800 рублей за каждый.
Почему так получилось?
Высокий процент отказов был на мобильных устройствах у людей младше 18 и старше 55 лет. Это люди не из нашей целевой аудитории.
Большая часть трафика приходила на сайт из РСЯ по геосегменту «Советский район». Оказалось, что это слишком широкий таргетинг, аудитория в нем – холодная. Со всех трех кампаний в РСЯ клиент получил всего 2 заявки, тогда как остальные 8 поступили из поиска.
Так как нашей целью было привести новых клиентов на сайт, мы не отслеживали заявки на доставку, которые поступали из мобильного приложения. Однако велика вероятность того, что из приложения поступала большая часть заявок: пользователи мобильных устройств, попав на сайт по рекламе, переходили в приложение «Акианы», чтобы сделать заказ. Это логично: если вы сидите в интернете с гаджета, оформить заказ в приложении проще и удобнее.
Как бы скрупулезно мы ни выделяли сегменты, как бы хитро ни комбинировали корректировки, всё равно рекламу видели пользователи, находящиеся вне зоны доставки. Настроить показы ещё точнее, чтобы исключить абсолютно всех людей из других районов города, было практически невозможно. Поэтому иногда складывалась такая ситуация: житель другого района, находясь у себя дома, кликает по рекламе, а заказать не может – доставки по его адресу нет. Деньги за такие клики списывались впустую, а лиды в итоге получались дороже.
Как работали дальше?
Мы проанализировали первые результаты и изменили настройки РК:
- Отключили показы рекламы на мобильных устройствах людям в возрасте до 18 и старше 65 (как мы помним, у этой части аудитории были самые высокие показатели отказов).
- Перераспределили бюджет с РСЯ на поиск – кампании с прямым спросом.
- В РСЯ добавили корректировку ставок +50% для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 34 лет. У этих сегментов был самый высокий процент конверсии и низкая цена цели.
- Сформировали новый сегмент аудитории из тех пользователей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Для этой аудитории настроили ретаргетинг, а в кампаниях РСЯ на 150% повысили ставки.
- Изменили UTM-метки в быстрых ссылках, чтобы собирать статистику переходов по ним отдельно.
- Регулярно запускали рекламу новых акций.
В дальнейшем мы постоянно отслеживали показатели и оптимизировали рекламные кампании:
- Пересматривали и пополняли список минус-слов. Добавили, например, такие: даром, бесплатно, самостоятельно, франшиза, форум, хитрости, состав, дизайн, фотография, дешевые, соус, сыр.
- Анализировали работу рекламных площадок и отключали неэффективные, например, eg.ru, vk.com, auto.ru, championat.com, hozaika.online, jokesgid.ru, jutsu.ru, koronavirustoday.ru, m.avito.ru, topnews.ru, win.mail.ru, ok.ru.
- Корректировали ставки по геосегментам, чтобы исключить показы рекламы вне зоны доставки.
Результат
После изменения настроек количество заявок стало расти, а их цена – падать. Это видно на графиках ниже.
За 7 месяцев работы над проектом мы получили 781 заявку по средней стоимости в 436 рублей.
Мы справились с поставленной клиентом задачей – 100 новых заказов в месяц.
Работа над проектом продолжалась 7 месяцев. Этого времени хватило, чтобы понять: контекстная реклама эффективно работает для привлечения клиентов в сфере доставки еды. Можно успешно продвигать бизнес не по городу, а по району доставки. Сложностей здесь больше, но тем интереснее их решать.