Название статьи — это ирония. Речь пойдет не о политике импортозамещения, а о более приземленных вещах.
Одна из причин заключается она в подавляющем неумении руководителей российских производственных компаний выстраивать маркетинг. Я это говорю ответственно, т.к. лично прозвонил сотни производств, провел анализ маркетинговых активностей многих из них. Тут и анализировать-то было нечего, потому что не было никаких маркетинговых активностей.
Также и развитие экспорта под вопросам. Руководители многих компаний не умеют выстраивать маркетинг в России. А чтобы продавать за рубеж, нужно отличное знание иностранного языка (а многие и по-русски продать не умеют), а также умение работать на внешних рынках. Опять же маркетинг. А этого у наших производств нет.
Мне известно также, что Президентом России была поставлена задача коммерциализации многих предприятий госкомпаний. Но и это будет провалено. И дело не в Президенте, как должности или В. В. Путине, как личности. В этой статье все не про политику.
В этом материале я не только обозначил проблему (как вижу её сам), но и предложил методологию, которая позволит российским производственным компаниям успешнее осваивать внутренний рынок (да и внешние рынки), обходить конкуренцию по цене и добиваться роста показателей.
Мои выводы основаны на многолетних наблюдениях за другими компаниями, собственных тестах, ошибках и успехах.
Если вы сейчас зайдете на сайты многих негосударственных заводов, производственных компаний Ростеха, Роскосмоса и т.п., то увидите унылую картину, которая отражает то, что маркетинга здесь нет и никогда не было.
В этих компаниях нет специалистов, которые умеют:
- проводить анализ аудитории, составлять портреты и пути клиентов;
- анализировать продукт и конкурентные предложения;
- собирать смыслы;
- создавать качественный дизайн сайта, фото и видео контент;
- разрабатывать ИТ-платформы и технический слой маркетинга.
И даже это не самое печальное. Трагедия в том, что руководители этих компаний считают, что с маркетингом, сайтом и рекламой у них все в порядке. Во всяком случае, так они говорят, когда звонишь им с предложением о разработке сайта и настройке рекламы.
Нет внутренней механики и нет внешнего её проявления. Т.е. ни процессов, ни маркетинговой упаковки. Да и отношения с внешними клиентами многие из этих заводов выстраивать не умеют.
И в это время есть более расторопные торговые компании и иностранные бренды, которые действуют на рынке более активно. И даже с более дорогой продукцией, не самым лучшим соотношением цены и качества, вытесняют своих российских коллег.
И у меня уже есть целый список неадекватов из числа российских компаний, которые уверенно идут к провалу, но сами этого еще не осознают. И если бы не госзаказы, то откровенно сдохли бы давно.
Итак, теперь я кратко расскажу о подходе, который позволит производственным компаниям улучшить сбыт своей продукции.
Краткий чек-лист по упаковке производственной компании и запуску рекламы
Ниже в упрощенном виде пошаговый план, который позволит правильно упаковать предложение компании и запустить продвижение. Почитайте, если вы руководитель компании, и у вас это происходит не так, или, вообще, не происходит, то маркетинга у вас нет. Можете уволить мальчика, который занимается сайтом и даже директора по маркетингу. Увидите, ничего не поменяется. Итак, поехали.
Шаг 1. Анализ продукта
Клиентам нужен не сам товар, а решаемая им проблема. И нужно оценить потребительские свойства товара, скорость и стоимость решения проблем, скорость поставки и т.п.. А ещё важно уделить внимание физическим свойствам.
По этим параметрам нужно сравнить свой продукт с прямыми и косвенными конкурентными предложениями. Так вы увидите уровень вашего предложения и поймете реальный вектор улучшений.
Что делать, если вы проигрываете вчистую? Вариантов несколько: 1) отказаться от продукта и переключиться на продажи того, где у вас есть преимущества; 2) перепродавать под своей торговой маркой чужой продукт, создать рынок, а после подтянуть свою продукцию до нужного уровня; 3) создать преимущества, которые лежат вне плоскости товара (сервис, гарантия, скорость, косвенная прибыль и т.п.).
Шаг 2. Анализ клиентов. Портреты и пути.
У вас множество типов клиентов. Например, продавая пищевой насос, вы будете взаимодействовать с технологом, снабженцем, главным механиком и даже генеральным директором, а еще пытаться пройти секретаря (в холодных продажах).
У каждого из этих клиентов свои профессиональные задачи, личные хотелки и боли, ожидания, возражения и вопросы. И если в глазах главного механика ваш продукт плохой, то технолог увидит в нем преимущества. Наверное, немецкий редуктор лучше российского, который выпускаете вы. Но ваш дешевле, есть в наличии. А это значит, что руководитель компании потратит сейчас меньше денег и запустит производство раньше, больше заработает и т.п.
Именно поэтому для каждого клиента вы должны составить табличку со следующими колонками, строками:
- Задачи, которые хочет решить.
- Личные хотелки.
- Ожидания от продукта, компании и т.п.
- Возражения.
- Вопросы.
- Описание степеней готовности купить. Т.е. когда клиент теплый, когда горячий, а когда и вовсе холодный.
Составьте путь клиента. Т.е. как формируется его потребность, каковы последствия, если он её не закроет. Например, во время бурения ломается бур, и если сразу не заменить, то работа станет и клиент потеряет деньги. А вы готовы привезти инструмент прямо к МБУ в течение часа.
Шаг 3. Анализ конкурентов.
Когда вы лучшеосознали свой продукт, составили портреты и пути клиентов, то можете анализировать конкурентов. Вам должны быть интересны те, кто хорошо продает и те, кто активно рекламируется.
Оценить нужно, как они обрабатывают боли клиентов на своих сайтах, в рекламных материалах, по телефону, в личных встречах. Кроме того, оцените, как на их сайте упакованы:
- Описание продукции, каталоги.
- Технологии производства, выбора поставщиков, схемы работы с клиентами.
- Ключевое предложение.
- Компания.
- Основатель, руководитель.
- Команда.
- Кейсы и отзывы.
- Место продаж, производства.
Также внимательно посмотрите на дизайн. Конечно, если у вас нет насмотренности дизайнов, дать трезвую оценку сложно. Есть совет, откройте сайты топовых компаний (Hoff, Ikea, Samsung, Siemens, Apple, Haier). Ресурсы ваших конкурентов выглядят, как топы или “по-колхозному”?
Шаг 4. Смыслы.
На этом шаге, понимая продукт, клиента, конкурентов, вам нужно что-то ответить своей аудитории, чтобы выгоды сотрудничества с вами были понятны и очевидны, а еще создавался высокий градус доверия и желания купить у вас.
Нужно опять составить табличку и описать элементы описанные выше так, чтобы они были привлекательными в глазах ваших клиентов и отвечали на их запросы. Мы говорим об описании продукции, технологий, оффера, компании, руководителя, команде, отзывах, месте продаж или производства.
Шаг 5. Схема маркетинговых коммуникаций.
Иными словами, как вы выйдете на свою аудиторию в рекламе, как переработаете весь входящий на сайт и соцсети трафик так, чтобы выжать из него максимум целевых обращений в компанию.
Это объемный документ и схема, которая включает в себя и финансовую модель маркетинга. Но она даст понимание механики привлечения клиентов и стоимости данного процесса.
Важно понимать, что в первое касание с клиентом, вы вряд ли получите много обращений. Соответственно, нужно продумать маршрут, который включит в себя ретаргетинг и обеспечит минимум 3 касания.
Шаг 6. Визуал.
Моё любимое сравнение. Когда вы идете на переговоры, то не позволяете себе иметь вид бомжа и нести всякую ахинею. Но именно так выглядят сайты многих компаний.
Но если вы дошли до этого шага, то на руках у вас схема маркетинговых коммуникаций и смыслы. Это значит, что вам будет понятна структура сайта, постов в соцсетях и сами рекламные креативы.
Теперь смыслы нужно упаковать в красивый и приятный интерфейс сайта, созданный на принципах UX/UI. Обязательно должен присутствовать качественный контент, желательно, произведенный силами компании (с привлечением сторонних специалистов). Конечно, нужны посты в соцсетях: продающие; объясняющие; развлекательные. Важно продумать и рекламные креативы для Яндекс.Директ, VK-таргет.
Шаг 7. Технический слой упаковки.
Это также очень объемный пласт, который включает в себя:
- выбор архитектуры;
- выбор веб-платформы;
- настройку аналитики;
- автоматизацию маркетинговых процессов;
- технические средства для улучшения продаж (CRM, процессы и т.п.).
Про организацию ИТ-инфраструктуры я еще напишу статьи, подписывайтесь на канал и следите за публикациям.
Шаг 8. Настройка рекламы.
В основу берется схема маркетинговых коммуникаций. И в первую очередь необходимо настроить аналитику, сбор аудитории через пиксель и сегменты Яндекс.Метрики.
И уже потом настраиваться реклама. Многие из предпринимателей жалуются, что Яндекс Директ буквально сжирает деньги.
Да, это действительно так. Более того, ситуация будет только ухудшаться. Вопрос, что делать?
Один из выходов в том, чтобы качественно упаковать сайт, собрать через сегменты Яндекс Метрики вовлеченную аудиторию и показывать ей рекламу в ретаргетинге, где конверсия будет значительно выше, чем в первое касание.
Инструменты маркетинга, которые должны быть у каждой производственной компании.
Каким должен быть сайт производственной компании?
Структура веб-ресурса должна быть примерно таковой:
- Главная страница, как ключевой лендинг, который доносит ценность компании и её продуктов до большинства.
- Каталог продукции. Это, вообще, отдельная сущность, в основе которой оцифрованная база данных в формате SQL (а не PDF). У каталога кроме визуального интерфейса и системы управления должен быть еще и API (об этом ниже).
- Система онлайн-заказа и личные кабинеты заказчиков. Это удобно. И даже если у вас нет готовых цен на продукцию, система онлайн-заказа все равно должна быть. О том, как делать её в таких случаях будет отдельная статья.
- Решения и кейсы. Если у вас есть понимание, как решить отдельные задачи, то это нужно упаковать. Если вы уже решили какие-то задачи для своих клиентов, это нужно упаковать.
Зачем нужен каталог не в PDF, а в SQL, а также API? Для тех, кто не знает, API — это специальный интерфейс, который позволяет работать с базой данных, получать данные в JSON, XML и использовать по своему усмотрению. Так, вот:
- благодаря API и подготовленным инструментам для работы с ним, вы сможете моментально размещать свои товары в каталогах своих дилеров. И пока ваши конкуренты рассылают прайс-листы, вы предлагаете оптовики сразу начать продажи;
- из SQL вы можете экспортировать каталог продукции в любые форматы: PDF; xls; CSV; XML; JSON;
- наконец-то, базу данных проще администрировать есть порядок и быстрый доступ к информации;
- а еще на основе базы данных вы сформируете страницы каталога на своем сайте, и это улучшит поисковую оптимизацию и будет приводить клиентов в бизнес само собой.
Иными словами, вы получаете инструмент быстрого распространения своей продукции в Интернете.
Личные кабинеты заказчиков, онлайн-заказ упрощают взаимодействие с компанией. Если у вас сложный продукт, то менеджер может изменить конфигурацию заказа, установить цену, а заказчик увидит это в своем кабинете и сформирует счет.
Наконец-то, вы и ваш клиент будет видеть историю заказов без обращения к бухгалтеру. Это очень удобно, если нужно сделать повторный заказ. И это далеко не полный перечень всех возможностей.
Как строить продвижение товаров?
Схем очень много. Подписывайтесь на канал, я буду периодически их публиковать. Опишу лишь некоторые из них.
Если вы продаете свой продукт через дилеров и оптовиков, а с "конечниками" не взаимодействуете напрямую:
- Нужно рекламировать свою продукцию именно среди конечников.
- А дилеру продавать не сам товар, а возможность на нем заработать, потому что вы ежедневно формируете на него спрос.
- Также следует предоставить дилеру технологию продвижения ваших товаров, чтобы он вкладывал средства в рекламу вашего бренда.
Если вы продаете сырье, которое участвует в производстве различных конечных продуктов, то также можете рекламировать продукт на конечных потребителей. Так вы будете создавать спрос на продукцию, в которой есть ваше сырье. И уже своим клиентам (производственным компаниям) вы будете продавать не только компоненты для их продуктов, но и лояльность аудитории.
Если вы продаете свой продукт сразу конечникам, то просто настройте качественно рекламные каналы и обеспечьте достойный сервис.
Как настраивать рекламные каналы?
Тоже очень обширная тема, для раскрытия которой нужен учебник, а не статья. Но если совсем кратко, то вам нужно обеспечить в рекламе несколько касаний с клиентом. Как это может выглядеть?
- Настраиваете контекстную рекламу и ведете клиентов на основные лендинги.
- Через сегменты Яндекс Метрики и пиксель VK собираете вовлеченную аудиторию.
- Вовлеченную аудиторию ведете на страницы кейсов, решений, отдельных товарных предложений.
Также используйте активно маркетплейсы. Есть розничные типа Wildberries, Lamoda, Ozon. А есть и различные оптовые площадки вроде Промпортала.
В заключение
Причин, по которым наши российские производители теряют рынки, очень много. Но начав внедрять и применять технологии маркетинга, руководители компаний увидят и возможности развития.
Это сложный путь, который сопровождается ошибками, требует внимания и качественной команды.
Большая часть производственных компаний просто не понимает возможностей, которые даёт качественная упаковка и настроенные рекламные каналы. Маркетинг они доверили какому-то ИТ-шнику, мальчику или девочке. Их сайты не упакованы, а клиентов из Интернет в итоге нет. Да и маркетинговая активность в оффлайн отсутствует тоже.
Знаю, о чем говорю. Периодически звоню в холодную производственным компаниям, которые плохо упакованы и никак не продвигаются. Наталкиваюсь на полную неадекватность. Может, им хорошо и так. Но это точно путь в никуда. И с таким подходом это будет 100% фейл.
#импортозамещение #производственныймаркетинг #маркетинговаяупаковка
Вы руководитель производственной компании и хотите настроить маркетинг?
Мои контакты ниже:
Сайт: https://maxsharun.ru
Почта: info@maxsharun.ru
Telegram: https://t.me/maxsharun
WhatsApp: https://wa.me/79054758409
Звонить: +79054758409