Известно, что рекламный герой своим образом и действием не только привлекает внимание, но и заставляет человека сопереживать, рассматривать бренд, как свое «второе я», часть своей системы ценностей. Это не просто посредник, но модератор, инициатор коммуникации между брендом и аудиторией, Герой делает ценности реальностью, способом действия - переводит их на поведенческий уровень.
Если позаимствовать этот инструмент у маркетологов и рассматривать его в HR-аспекте, то можно сказать, что образ корпоративного героя формируется через присвоение ему личностных характеристик, которые хотелось бы видеть в идеальном сотруднике.
На примере компании N я расскажу, как мы создавали такого Героя.
Вводные. Компания – аутсортинговый call-центр, численность персонала более 500 чел, часть из них-удаленные сотрудники, home-агенты. Миссия компании – эффективное и доброжелательное обслуживание клиентов.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ:
- Привлекательный работодатель – привлечение и удержание сотрудников, ценности которых созвучны ценностям компании
- Эффективная трансляция миссии и ценностей: создание и продвижение образа команды Лучших
- Мотивирующий внутренний HR-бренд: создание и поддержание среды, способствующей реализации ценностных потребностей сотрудника.
Для решения этих задач мы использовали управление по ценностям, и в качестве одного из элементов трансляции был создан корпоративный герой - особый элемент бренда, который используется маркетологами для придания бренду человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории.
3 ШАГА НАВСТРЕЧУ
1 ШАГ:
Мозговой штурм с сотрудниками.
Конкурс идей и эскизов, затем голосование на интранет-портале. Из множества предложенных образов был выбран лисёнок, как воплощение качеств аудитории сотрудников - юный, ловкий, веселый, немного шкодный и очень доброжелательный
2 ШАГ:
Бриф для подрядчика, который описывал:
- Позиционирование: компания счастливых и как следствие, хороших людей
- Визуализация: цвета логотипа, образ - мультяшный лисенок, элемент профессиональной деятельности - гарнитура
- Эмоциональный посыл: доброжелательность, юность, веселость и находчивость, склонность к саморазвитию, активность, неравнодушие, любовь к миру и людям.
3 ШАГ:
Презентация и внедрение героя по всем каналам внутренних коммуникаций: объявления, инструкции, сувениры с его изображением. Образ лисенка присутствовал повсюду - от таблички на входной двери в офис до обложки рабочей тетради. Он был транслятором практически всех внутренних новостей и генератором позитива - мы встраивали его образ во все мероприятия, “переодевая” с помощью графических программ.
4 ШАГ.
Ростовая кукла была создана через несколько лет, во время летней кампании по привлечению школьников. Презентация была запланирована в рамках фото-сессии, и совпала с выпуском тиража новых корпоративных футболок, поэтому лисенка мы одели в неё. В дальнейшем была также идея выпустить комплект одежды по принципу бумажной куклы, но игровой момент и без того работал очень долго и хорошо. Кукла стала сильным атрибутом корпоративной культуры, и даже хоум-агенты, приезжая в СПб офис на обучение, первым делом шли фотографироваться с ним:)
КАК РАБОТАЛ КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ
C помощью героя мы показывали ценности компании в действии - переводили лозунги на поведенческий уровень. Быть сотрудником N - это как? Что нужно делать, чтобы быть хорошим? Быть доброжелательным, активным, умным, спортивным, любознательным: “Лисёнок хороший, будь как он”.
Призывы к действию с помощью корпоративного героя - например, приглашаем на внутренний развивающий тренинг, в коммуникации лисенок с умным "лицом", в магистерской шапочке и с кучей книг на столе. Зовём в футбольную команду - лисенок с мячом и в бутсах. Нужно выпустить коммуникацию с негативным контентом (нарушения случаются у всех) - смягчаем выговоры хмурой, но все-равно любящей мордочкой лисенка. Ну, и конечно, Герой вместе с Генеральным директором награждал Лучших сотрудников:)