Цифровые компании в сфере услуг и розницы – самый быстрорастущий бизнес последних лет. Обычно они работают как цифровые платформы, что меняет способы конкуренции – и это беспокоит регуляторов.
Число цифровых платформ с 2015 по 2020 г. выросло втрое и достигло 150, а за 2015–2022 гг. утроится и число их пользователей. Если посмотреть на список глобальных компаний с самой высокой капитализацией, составленный в 2022 г. PWC, то четыре из топ-5 – это платформы (Apple, Microsoft, Alphabet и Amazon).
Цифровые платформы становятся все более важными в повседневной жизни людей и в бизнесе других компаний, их влияние давно вышло за пределы цифрового рынка, и они все активнее используют в собственных интересах позицию «гейткипера» («привратника»), предоставляющего доступ к своей инфраструктуре двум сторонам рынка – продавцам и покупателям, взаимодействующим напрямую. Это отличает платформы от других рыночных посредников – например, супермаркетов, где продавцы товаров и покупатели взаимодействуют не друг с другом, а с магазином.
Какие особенности способствуют доминированию крупных платформ на рынке, как именно они им злоупотребляют и какие вызовы это ставит перед регуляторами, рассказал на лекции департамента прикладной экономики НИУ ВШЭ Эдуардо Рибейро, профессор Федерального университета Рио-де-Жанейро и бывший главный экономист антимонопольного регулятора Бразилии.
Кросс-сетевые эффекты
– Цифровые платформы характеризуются рядом отличий от других рыночных посредников. Одно из главных – кросс-сетевые эффекты. «Обычные» сетевые эффекты подразумевают, что спрос на товар растет с увеличением числа его пользователей. Например, чем больше людей посмотрят какой-то фильм, тем выше окажется спрос на него, потому что всем захочется обсудить его с друзьями.
В случае платформ эти эффекты носят кросс-сетевой характер. Что это означает, можно показать на примере агрегаторов такси: пассажир заинтересован в приложении, в котором как можно больше водителей, ведь тогда он потратит меньше времени на ожидание машины; водитель, в свою очередь, заинтересован в платформе, которая соберет как можно больше пассажиров, ведь тогда его автомобиль не будет простаивать. То есть функция спроса каждой из двух сторон «гейткипера» зависит не только от цены товара или услуги, но и от количества спроса у другой стороны.
Кросс-сетевые эффекты, с одной стороны, позволяют платформам быстро расти, но с другой – могут убить платформу, если она достаточно быстро не достигнет некоторого порогового размера, который делает ее привлекательной. Это играет на руку крупным площадкам, но для небольших выступает барьером.
Еще одна важная характеристика платформ – экономия на масштабе: платформу дорого запускать, но, когда она становится достаточно популярной, стоимость привлечения новых пользователей резко снижается.
Эксклюзивные контракты
– Поскольку привлекательность площадок обычно напрямую зависит от того, какое количество людей к ним подключены, платформы пытаются компенсировать способность пользователей переходить на другие площадки или экосистемы исключающими условиями договоров. Платформа может договориться с производителем, чтобы он продавал свою продукцию только на ее маркетплейсе, с рестораном – чтобы использовал только ее сервис доставки, с гостиницей – чтобы не предоставляла номера никаким другим агрегаторам.
В чем тут проблема? Например, у iFood – крупнейшей службы доставки в Бразилии – эксклюзивный контракт с McDonald’s. Конкурирующая с iFood платформа могла бы тоже заработать на McDonald’s, у которого сотни ресторанов во многих городах. Поскольку это большая сеть, она привлекает много людей: потребитель, выбирая платформы, просматривает доступные в ней рестораны. Таким образом, эксклюзивные контракты лишают другие площадки доступа к флагманским и многим другим партнерам, тем самым препятствуя конкуренции и монополизируя рынок.
Условия ценового паритета и самопродвижение
– Похожий на практику эксклюзивных контрактов, но более мягкий способ – так называемые условия ценового паритета (price parity clauses), которые бывают широкими и узкими. Их можно объяснить на примере систем бронирования жилья. В случае широких условий отель вынужден подписать контракт, по которому обязуется не предоставлять номера по более низкой цене ни у себя на сайте, ни на площадках-конкурентах. В случае узких условий речь идет только о собственном сайте отеля и рекламе пониженных цен.
Платформа заинтересована в подобных условиях, поскольку тратит средства на инфраструктуру, рекламу, проведение платежей, и самое худшее для нее – если потребители будут использовать платформу для получения информации, а бронировать отели в другом месте. Но подобная практика может создавать барьеры для входа на рынок и снижать конкуренцию.
Еще один способ ограничения конкуренции – преимущественное продвижение собственной продукции. Формальный протест по поводу использования этой практики Amazon в 2020 г. выразила Еврокомиссия, указывая, что технологический гигант таким образом избегает «нормальных рисков конкуренции в розничной торговле».
Допустим, маркетплейс продает футболки под своим брендом. Когда вы будете искать футболку на сайте, первой в выдаче вы увидите собственную продукцию площадки – но не потому, что пользователи чаще ищут именно ее, а потому что площадка выстраивает выдачу наиболее выгодным для себя образом. Она может повышать издержки – за счет комиссий или стоимости доставки – для продавцов, которые продают свою продукцию на этой же площадке и с которыми она же конкурирует. Для них площадка, по сути, один из факторов производства, и из-за повышения издержек они вынуждены поднимать свои цены – тогда потребители переключаются на собственные товары площадки, которые дешевле.
Обладая данными о продажах огромного числа товаров, платформы могут быстро выводить на рынок свои аналоги «выстреливших» продуктов, отбирая прибыль у авторов удачной идеи – и тем самым снижая в экономике стимулы к инновациям.
