Чтобы понять, какой путь взаимодействия с компанией проходит клиент, обычно используют инструмент картирования клиентского путешествия – Customer Journey Map. Он дает компании представление о том, как мыслит клиент, совершая покупки. При этом в Customer Journey Map клиента ведут по заранее определенному пути. Оркестрирование или же Social Media Orchestration помогает бизнесу оперативно устранить встречающиеся в цифровых точках контакта препятствия и в режиме реального времени улучшить впечатление клиента от взаимодействия с компанией.
Что такое Social Media Orchestration?
Это взаимодействие с клиентом в режиме реального времени с использованием digital-инструментов. На разных этапах Customer Journey Map потребитель сталкивается с барьерами и генерирует разные возражения. С помощью оркестрирования компания может оперативно реагировать на поведение клиента, задействуя по мере необходимости тот или иной инструмент коммуникации.
На схеме видно, как, обладая информацией о JTBD клиента, компания задействует соответствующие этапам каналы коммуникации, чтобы донести до потребителя выгодное бизнесу предложение и продвинуть его дальше по воронке продаж. Подробнее о концепции Jobs-To-Be-Done как способом управления поведения потребителя мы можете узнать в этом видео.
Также практика оркестрирования включает в себя межканальные взаимодействия, что вкупе с максимально персонализированной кампанией дает возможность получить наибольшее количество конвертированных в покупку лидов.
Мы в Paper Planes группируем инструменты оркестрирования по этапам CJM.
Основные преимущества использования стратегии оркестрирования каналов коммуникации – более организованное взаимодействие с клиентом и более рациональное расходование ресурсов компании.
Оркестрирование позволяет компании четко сформулировать цели каждого этапа и задействовать на них одну группу инструментов. Рассмотрим их подробнее.
Как оркестрирование работает на этапах CJM
Формирование потребности
На этапе формирования потребности у клиента возникает проблема и появляется набор критериев, в соответствии с которыми он будет в дальнейшем искать необходимую ему услугу. Удовлетворение потребности – единственное, что ведет клиента и побуждает его действовать.
Цель бизнеса на этом этапе – сообщить о себе клиенту. Он должен узнать, что у компании есть конкретное и эффективное решение его проблемы.
Для достижения этой цели компания использует все виды рекламных инструментов:
- таргетированную рекламу;
- контекстную рекламу;
- баннерную рекламу;
- поисковую оптимизацию;
- инфлюенс-маркетинг;
- оффлайн и онлайн интеграции
- контент-маркетинг.
Поскольку главной целью этого этапа CJM является знакомство клиента с компанией, то ключевой метрикой коммуникации будет охват аудитории, а основной задачей – захват контакта и создание холодного лида для коммуникации на последующих этапах. При применении Social Media Orchestration мы используем как бесплатные, так и платные инструменты. За счет этого стоимость одного лида может снижаться при грамотном дополнении. Однако уже на этом этапе важно анализировать прошлые и текущие рекламные кампании, снижая стоимость лида также за счет исключения неработающих инструментов привлечения клиентов.
О том, как с помощью комплексного использования рекламных инструментов поднять охваты и увеличить продажи, читайте в нашем кейсе.
Оценка и выбор
На этапе оценки и выбора внимание клиента рассредоточено между несколькими компаниями, способными выполнить его JTBD. Он анализирует и сравнивает предложения, выбирая наиболее выгодное и качественное.
Цель бизнеса на этом этапе – убедить клиента в том, что именно их предложение является лучшим и полностью удовлетворяющим его потребность.
Для достижения этой цели компания «прогревает» клиента, используя следующие каналы и инструменты коммуникации:
- ретаргетинг и ремаркетинг;
- лидмагниты и продуктовые воронки;
- триггерные коммуникации;
- репутационный менеджмент;
- инфлюэнс-маркетинг и школу амбассадоров;
- посадочные страницы, главные страницы сайта, продуктовые страницы;
- SMM.
Поскольку основная задача компании – убедить клиента совершить покупку именно у нее и вовлечь его в обсуждение деталей сделки, то метриками успешности коммуникации будет ER (уровень вовлеченности пользователей, выражаемый в количестве реакций на публикуемый компанией контент) и время, которое он провел на сайте компании. С помощью Social Media Orchestration компания может сопровождать клиента на всем пути его выбора между предложениями, оперативно устраняя возникающие барьеры и прорабатывая возражения.
О том, как мы реализовали подобную концепцию, можете прочитать в нашем кейсе про внедрение отдела заботы в компанию застройщика. Для успешной продажи игрокам рынка недвижимости необходимо вызвать доверие покупателя – ведь при прочих равных условиях квартиру купят у того, кому доверяют. Мы помогли застройщику лучше узнать своих покупателей, выяснить их боль и на этой основе сформировать уникальное торговое предложение с опорой на «отдел заботы» – отдел юридической помощи в сделках с недвижимостью.
Сделка
Проанализировав все отобранные варианты, клиент сделал выбор, и задача компании – сосредоточиться на тех, кто готов приобрести у нее услугу.
Social Media Orchestration собирает основные инструменты этого этапа в единую систему, основной задачей которой является облегчение коммуникации с компанией. Персонализированный контент, звонки консультантов, ретаргетинг с напоминанием о планируемой покупке – с помощью всех этих каналов воздействия бизнес «дожимает» клиента.
Основной метрикой этого этапа является доход с клиента. Также необходимо проанализировать составляющие стоимости привлечения одного клиента (CAC), чтобы оптимизировать коммуникацию на каждом этапе Customer Journey Map.
О том, как персонализированные коммуникации помогли сети фастфуда пережить кризис развития, читайте в нашем кейсе.
Опыт и лояльность
Поскольку привлечь нового клиента в среднем стоит в семь раз дороже, чем удержать существующего, то коммуникация последнего этапа будет направлена совершение повторной сделки. С помощью ретаргетинга, рассылок, привлечения амбассадоров и систем лояльности компания поддерживает контакт с клиентом. Основными метриками на этапе будут показатели вовлеченности потребителей в коммуникацию с компанией и процент повторных покупок.
Social Media Orchestration помогает налаживать коммуникацию в режиме реального времени и оперативно продавать свою услугу для удовлетворения возникающих у клиента потребностей.
О том, как с помощью геймификации мы повысили лояльность клиентов к сети зоомагазинов, читайте в нашем кейсе.
Мы в Paper Planes уверены, что оркестрирование – эффективнейший способ управления каналами продвижения продукта. Хотите создать свой «оркестр» коммуникаций? Мы поможем — заполните бриф.
