При выводе на рынок проектов жилой высокобюджетной недвижимости девелоперы требуют от брендинговых агентств не просто высокого качества работы, но и особенно тонкого понимания продукта. Степень необходимого для этой ниши профессионализма напрямую связана с особенностями целевой аудитории, её искушённостью, обусловленной наличием разностороннего опыта и соответствующим уровнем жизни.
Сегодня речь пойдет о ключевых составляющих брендинга в недвижимости: легенды бренда, понимания потенциала локации и целевой аудитории продукта, нейминга — всего того, что раскрывает ценность проекта и делает его востребованным состоятельными потребителями. А также паре актуальных на сегодня трендов.
Упаковка проекта элитной недвижимости
Полноценный процесс создания бренда в элитной недвижимости является многошаговым и длительным. Например, упаковка нового проекта просто не может занимать пару месяцев, когда только отрисовка буклета с планировками лотов иногда растягивается на многие месяцы, а иногда и годы. Дело в том, что элитарная ниша предъявляет свои требования — значение имеет каждая, самая небольшая, деталь. В том же примере с планировками важно «расставить» те стулья, которые соответствуют не только классу жилья, но и актуальным тенденциям в интерьерном дизайне и общей концепции проекта. И это только один из инструментов брендингового агентства, сопровождающего проект, чтобы визуализировать и символизировать определённый уровень жизни в каждой точке касания с целевой аудитории.
Другой сильнейший инструмент упаковки и продвижения проекта элитной недвижимости и, в принципе, база для формирования его бренда — история места. Хорошие примеры реализации в этой категории — всё тот же ЖК «Золотой» и клубный дом «Абрикосов». Оба комплекса класса люкс обладают мощным историческим контекстом: «Золотой» — проект напротив Кремля, построенный на территории «Золотого острова». «Абрикосов» — особняк в Потаповском переулке, наследник каменных палат XVII-XVIII веков семьи известных фабрикантов Абрикосовых.
Это те удачные примеры, когда сила места уже сделала значительную часть работы за брендинговое агентство. А специалистам оставалось исследовать историю места, грамотно её упаковать в концепцию проекта и максимально доступно преподнести эту историю будущим жителям. В подобных проектах, кстати, девелоперы условно неплохо экономят на маркетинговом бюджете, потому что такой проект в основном продают упаковка и брокеры. Специалисты по брендингу создают бренд, упаковывают его и отдают брокерам, чья задача правильно транслировать идею и превратить её в инструмент продаж, привлекая целевых покупателей заявленной истории. И короткая иллюстрация в цифрах: пентхаус в доме «Абрикосов» в этом году был продан за 1 млрд 200 тысяч рублей.
Сильный исторический контекст часто продолжается в нейминге проектов. Разработка названия, кстати, самый сложный этап работы брендингового агентства над проектом. И именно на этом шаге от агентств чаще всего уходят клиенты, если не было найдено решения, которое одобрит девелопер. Очевидно, что название должно быть запоминающимся, довольно простым, понятным и помогающим реализовывать проект. Но в этой стратегии есть исключение — это коллаборации с брендами и селебрити. Проще говоря, известными именами, которые сами себя продают и увеличивают стоимость проекта только одним упоминанием. Например, Bvlgari Hotel & Residences Moscow или Armani / Casa Moscow Residences. По этой теме у меня есть отдельная подборка: можно посмотреть здесь.
Другая довольно распространённая в брендинге недвижимости история — фактический адрес проекта, вынесенный в название. Например, «Кутузовский, 12» или «Поклонная, 9». И это тот случай, когда адреса продают лучше, чем концептуальные названия. Но так происходит не всегда: бывает, что концепцию бренда и его местоположение лучше не связывать. Например, в ЖК премиум-класса MOD, чьё название отражает идею модернизма в архитектуре комплекса, вряд ли выиграло бы от упоминания в названии 4-й улицы Марьиной Рощи. Вывод здесь простой: если бренд теряет идентичность и характер из-за упоминания фактического адреса в нейминге, лучше его не использовать. И наоборот, если такой ход прибавляет проекту исторической ценности и стоимости, с этим можно «поиграть». И ещё один феномен в нейминге — использование англицизмов: к счастью, этот тренд изживает себя. Если раньше подобный нейминг делал проект дороже за счёт формирования ассоциации с зарубежной архитектурой и, соответственно, более высоким качеством и актуальными девелоперскими трендами, то сегодня московский рынок элитной недвижимости в основном не отстает от мировых тенденций в строительстве, а в чём-то и опережает.
И совсем кратко про тренды — перед тем, как перейти к финальной части о понимании целевой аудитории проекта. Одна из интересных тенденций современного рынка — брендинговая упаковка частей одного и того же проекта как отдельных продуктов. То есть если раньше девелоперы сотрудничали с агентствами над созданием бренда целого района или квартала, то сегодня всё чаще появляются кейсы с отдельными очередями или даже одним домом, входящим в комплекс. С очевидной целью — продать эту часть проекта дороже. А ещё — всё также хорошо продаёт искусство, поскольку и девелоперы, и брендинговые агентства понимают, что инвестиции в недвижимость и инвестиции в искусство — это параллельные процессы. И, пожалуй, последнее: в брендинг на московском рынке элитной недвижимости проникает мировой тренд усталости от барокко и прочего «пышного и золотого»: создавать подобные проекты стало моветоном.
Любое профессиональное брендинговое агентство тратит массу сил и времени на изучение целевой аудитории на конкретный проект, что напрямую влияет на его продажу, конечно. В ходе таких исследований, в том числе, собираются материалы, чем же отличаются потребители недвижимости бизнес-класса от покупателей лотов в домах классов премиум и люкс. Например, по данным агентства SmartHeart, потребители, приобретающие недвижимость бизнес-класса — это люди, отчаянно стремящиеся выйти за новый уровень, в силу чего, в текущем моменте, отдают себя работе целиком — с перспективой достигнуть желаемой ступени и выдохнуть. А потребители премиальной недвижимости сконцентрированы скорее на саморазвитии (тот самый тренд на осознанность). Они вкладывают в себя, понимают свою ценность и уже имеют профессию, которая приносит им высокий уровень дохода, поэтому продавать им статус проекта уже не нужно. Что же касается целевой аудитории из верхнего — люксового — сегмента, то они, скорее, хотят приобрести причастность к вечности, запечатлеть себя и свой род в истории. То есть для такой аудитории ценность проекта должна быть больше, чем он сам.
Сегодня на рынке элитной недвижимости остаётся всё меньше приверженцев мифа о сильном разрыве архитектуры проекта и его брендинга: мол, первое более ценно и элитарно, а второе — лишь небольшое дополнение. Мне и большинству моих коллег всё же кажется, что это сильные и равнозначные стороны проекта, которые работают сообща. Что сегодня подтверждается и на практике: мало какие из бизнесов в текущих непростых реалиях замораживает бюджеты на брендинг, хотя картина прошлых кризисов показывала ровно обратную тенденцию. И всё по простой причине: современные предприниматели понимают, что инвестиции в брендинг на старте проекта равны его будущим успешным продажам.
Материал подготовлен при участии основателя и креативного директора маркетингового агентства SmartHeart Станислава Окруха — спикера бизнес-школы Ассоциации AREA.
Анастасия Могилатова
Управляющий собственник Welhome
Я в социальных сетях — Telegram