Проблемы существования отдела маркетинга
Можно бесконечно говорить о проблемах отдела маркетинга: слабые сотрудники, маленький бюджет, нет целей компании, нет аналитики… И это лишь малая часть задач, но все они решаемы.
В данной статье я рассмотрю вопрос введения системы постановки задач и контроля, он самый сложный в реализации и, иногда, ведет за собой необходимость проведения стратегической сессии по определению целей компании.
Зачем нужны прописанные цели?
Ну Во- первых, если задачи отдела маркетинга будут отличаться от целей компании, то будут вытекать такие последствия как: неправильно выбраны источники продвижения, неправильно разработаны акции, неправильно определена целевая аудитория и как следствие неправильное распределение бюджета.
Во-вторых, исходя из целей и задач, можно определить пул работы для каждого сотрудника с его оценкой и разработкой системы мотивации, которая, в свою очередь, приведет к эффективной работе.
Зачем нужна оценка сотрудников?
Пожалуй, самая большая проблема отдела маркетинга- это отсутствие оценки своей работы. Все это приводит к тому, что сотрудники не работают на результат, являются исполнителями и не несут ответственность за свои действия. Отсюда появляется такое понятие как “Слив бюджета впустую”.
Наша цель, чтобы каждый сотрудник и каждый вложенный рубль отрабатывали себя на 100%.
Ниже я приведу Вам, в качестве примера, пошаговую инструкцию по настройке системы контроля.
Инструкция состоит из следующих блоков:
- мотивация сотрудников;
- разработка карты ключевых целей и задач;
- перечень отчетов отдела маркетинга.
- Мотивация сотрудников.
Для того, чтобы сотрудники были мотивированы на качественное выполнение своей работы, устанавливаем систему KPI.
Условно, критерии оценки по сотрудникам могут быть следующие:
- руководитель отдела: выполнение плана по трафику и товарообороту, качественное распределение бюджета;
- маркетолог: соблюдение сроков планирования акций, эффективность акций, эффективность выбора рекламных каналов;
- менеджер по рекламе: выполнение плана по трафику, качество и количество мероприятий, оформление магазинов, заказ полиграфии, соблюдение бюджета;
- интернет маркетолог: трафик на сайт, подписки, стоимость клика и т.д.
- дизайнер: выполнение задач в поставленные сроки, качество макетов, грамматика.
На каждый критерий оценки можно определить свой коэффициент KPI и в зависимости от веса задачи ему назначается размер премии.
ПРИМЕР:
Мотивация сотрудников, это хорошо, но для того чтобы определить эффективность маркетолога необходимо, чтобы у него было все для выполнения данной задачи. Поэтому прежде чем ставить амбициозные планы, убедитесь, что у вас есть бюджет и все необходимые ресурсы (в том числе временные).
- Разработка карты ключевых целей и задач.
Задачи отдела должны соответствовать целям компании.
Можно выполнять бесконечно много работы, оценивать эффективность, но если они идут вразрез с целями компании, то все будет впустую.
Поэтому я предлагаю сделать и согласовать с собственником карту ключевых целей отдела маркетинга, выделив несколько главных моментов.
Например:
И далее можно подробно, в виде таблицы, прописать каждую задачу отдела, то как вы будете ее достигать, используя имеющиеся ресурсы, с точки зрения понимания слабых и сильных сторон компании. Исходя из них можно определить параметры KPI для каждого сотрудника.
Данная таблица представлена как пример (разработка для розничной сети):
После составления карты с целями, можно приступить к постановке задач сотрудникам. Задачи должны отвечать следующим критериям: точность постановки, сроки, имена исполнителей, определение ответственного за результат, описание ресурсов.
Задачи удобнее всего ставить в специальных CRM программах: Битрикс 24, Trello и другие платформы, которые имеют карточки с задачами, что, в свою очередь, позволяет сделать контроль за исполнением более эффективным и удобным.
- Перечень отчетов отдела маркетинга.
Отчеты- это инструмент для контроля качества выполнения задачи по каждому сотруднику. Отслеживания, куда и с какой эффективностью уходит рекламный бюджет.
Вы знаете какой эффект дает вам реклама на телевидении или СМС рассылка? А что работает лучше: радио или таргетированная реклама?
Оценка эффективности рекламных кампаний, это большая тема для отдельной статьи или даже для целой книги, поэтому данный вопрос я не стану здесь рассматривать, а приведу лишь перечень возможных отчетов, внедрение которых положит начало сбора аналитики и оценки:
- Выполнение плана по выручке, %;
- Трафик в торговых центрах, конверсия в магазины, %;
- План/факт по трафику в магазины, конверсия в продажу, %;
- Количество поступивших заказов с сайта;
- Сумма поступивших заказов с сайта, руб;
- Сумма проданных заказов с сайта, руб;
- Прирост клиентской базы.
В наше время все сложнее становится влиять на выручку: огромная конкуренция, огромный пул каналов коммуникации с клиентами, из которых необходимо правильно вычленить именно ваш канал продвижения. Поэтому, наша задача сфокусироваться на главных составляющих эффективной работы, а именно на показателях KPI сотрудников отдела маркетинга.
Это то, на что мы можем повлиять и тем самым увеличивать оборот компании и сократив потери при планировании бюджета.
Эффективность работы необходимо мониторить ежедневно и персонально по каждому сотруднику, для того чтобы вы могли оперативно разработать план мероприятий, направленный на улучшение показателей и оборота компании.