Ребрендинг - это не смена логотипа, а фундаментальный пересмотр всего, что формирует бренд: от инсайта до визуальной составляющей.
Когда компании проводят ребрендинг?
Бренд появляется из планомерной поступательной ежедневной работы. И это не только визуал, а регулярные мероприятия по выстраиванию бренда снаружи и изнутри. Когда компания имеет в активе людей являющихся частью бренда, как это бывает в клиниках, или корпорациях, на производственном предприятии, то задача становится на порядок сложнее.
Как вы, надеюсь, понимаете, при таком количестве вложенных усилий, компании чаще всего стремятся обойтись минимальным тюнингом, просто чтобы соответсвовать тенденциям рынка. К примеру, поменять лого, иногда просто его цвет или шрифт. Или изменить формулировку слогана.
Например Starbucks 10 лет судился за право использовать собственное торговое наименование в России. Вместо того, чтобы сделать ребрендинг для локального рынка. Что косвенно означает, что потенциальные потери ввиду невозможности ведения деятельности в нашей стране, были менее значимы по сравнению с объёмом инвестиций ввиду смены просто даже названия.
Тотальный ребрендинг это очень большая, нет, ОЧЕНЬ большая и дорогостоящая история. Которую, во-первых может позволить себе не всякая компания, а во-вторых идти в неё стоит только если другого выхода нет, то есть оставаться с текущим брендом нельзя.
Например, авиакомпания проводит ребрендинг если у нее за короткий период времени случилось сразу несколько авиакатастроф. Такой пример есть, упоминать не буду, так как с момента ребрендинга у них все хорошо и надёжно. Но смена названия и всех атрибутов тут не первична. Первичен факт снижения доверия к бренду, который требовалось исправить.
Можно было долго и упорно пытаться вернуть доверие, убеждать, предлагать оценить новое качество, и совершать множество других действий неибежно ведущих к ещё большему недоверию, а впоследствии к банкротству. Поэтому решено было сделать "ход конём" и попрощаться со старым брендом создав новый.
Решение оказалось верным.
На самом деле примеров настоящего ребрендинга не так уж много. Чаще он происходит в результате слияний и поглощений, как правило в результате потери прав на использование бренда и его атрибутов. Но если это происходит изменения должны быть тщательно продуманы, по сути как при выводе абсолютно нового бренда на рынок. Более того, перед компанией ставится задача - сделать так, чтобы не было никаких ассоциаций с предыдущим брендом.
Мифы связанные пониманием смысла
Миф #1 Компания давно на рынке и её ЦА уже состарилась/устарела.
Из этого утверждения следует, что это не компания, а местечковый продукт, о котором знает очень ограниченный круг людей. Даже не представляю как выжили производители детских товаров и игрушек если все дети неизбежно вырастают.
Миф #2 Компании должны проводить ребрендинг каждые 5-7 лет.
То есть только все привыкли к бренду, узнали его, и уже пора всё менять? Интересная логика.
Миф #3 Смена логотипа это ребрендинг.
На самом деле, ребрендинг можно провести НЕ МЕНЯЯ ЛОГО. Один из примеров - OldSpice.
Какие примеры ребрендинга знаете вы?