Можно сказать, Русфонд в «Коммерсанте» родился вместо несуществующего отдела писем. Весной 1996 года издательский дом «Коммерсантъ» подрабатывал (и весьма неплохо) на президентских выборах, поддерживая действующего главу государства Бориса Ельцина.
Собственно газета «Коммерсантъ» старалась быть объективной и беспристрастной, но тот же издательский дом в том же здании на улице Врубеля зачастую силами тех же журналистов выпускал и предвыборную агитационную газету «Не дай Бог!» (в смысле, не дай Бог выборы выиграет Геннадий Зюганов и к власти придут коммунисты).
Газета выходила тиражом 10 миллионов экземпляров и бесплатно разбрасывалась по почтовым ящикам граждан. Граждане реагировали по-разному: некоторые соглашались с нежелательностью коммунистического реванша, но многие писали в редакцию «Коммерсанта» гневные письма – дескать, вы, коммерсанты, богатые, вот и агитируете за Ельцина, а я бедный и не имею средств, чтобы починить крышу, купить корову вместо той, что в прошлом году пала, или вылечить ребенка от тяжелой болезни.
Таких писем приходили тысячи. В кабинете владельца «Коммерсанта» Владимира Яковлева писем стояло 36 мешков
Образ читателя
Владимир Яковлев много раз говорил, что газета продает читателю не столько новости и аналитику, сколько образ самого читателя.
Индекс Доу – Джонса «Коммерсантъ» начал публиковать еще тогда, когда большинство его читателей занимались мелкими кооперативами, торговали на рынках шашлыком или в лучшем случае компьютерами, ввезенными в страну не вполне законно. Индекс Доу – Джонса не мог их интересовать, но они мечтали, что станут однажды воротилами большого бизнеса, и газета «Коммерсантъ», публикуя биржевые индексы, потакала этой их мечте.
Точно так же вся благотворительность тогдашних коммерсантов сводилась к помощи бедным родственникам и раздаче милостыни на церковной паперти, но люди эти мечтали, что однажды станут по-настоящему богатыми, успешными, добрыми и щедрыми.
Именно это и вознамерился Владимир Яковлев своим читателям продать: я читаю «Коммерсантъ», значит, я умный, успешный, богатый, культурный и добрый.
Яковлев даже подумывал печатать силами своего издательского дома некую «Газету гражданского общества», благодаря которой люди помогали бы друг другу, минуя институты государства.
Никакой «Газеты гражданского общества» не получилось, но бывший казанский корреспондент «Коммерсанта» и ответственный секретарь газеты «Не дай Бог!» Лев Амбиндер получил от Яковлева поручение подбирать и публиковать письма с просьбами о помощи.
Амбиндер выбирал из огромной почты «Не дай Бог!» пригодные к публикации письма, публиковал их, связывал читателей, просивших помощи, с читателями, желавшими помочь, и через номер размещал в газете отчеты о том, как благородные коммерсанты решили проблемы людей, попавших в трудную ситуацию.
В спонтанные благотворительные пожертвования Лев Амбиндер не верил, но долгие годы он был журналистом, писавшим о промышленности, и накопил обширные связи среди тогдашней экономической элиты – директоров заводов, фабрик и других крупных предприятий.
Найдя в почте газеты письмо с толковой просьбой о помощи, Амбиндер звонил кому-то из состоятельных знакомых, просил помочь и представлял дело так, будто помощь пришла в ответ на газетную публикацию.
Вопрос доверия
Главной бедой 90-х, бедой, которая не изжита и сейчас, было недоверие. Но в 90-е годы недоверие было тотальным: не верил никто никому. Благотворительность была невозможна, ибо доверие – главный ее механизм.
Олег Сысуев, работавший в те годы мэром Самары, рассказывал, что если секретарша сообщала ему, что пришли представители благотворительных организаций, то мэр знал, кого увидит в приемной: бандитов, которые официально представлялись работниками ветеранских благотворительных организаций, и попов, которые ради ремонта и реставрации аварийных церквей обязательно станут просить налоговые льготы на торговлю водкой и сигаретами.
Невозможно было представить, что, прочтя заметку в газете о ком-то несчастном, читатели пожертвуют деньги в благотворительный фонд, как бы им ни хотелось быть добрыми и щедрыми. В 90-е годы только дурак мог поверить, что благотворительный фонд, получив деньги, пустит их по назначению, а не прикарманит.
Тогда Яковлев и Амбиндер придумали гениальную, революционную по тем временам идею. Они придумали не прикасаться к деньгам.
Представьте, в газету приходит письмо, предположим, от матери-одиночки, ребенок которой нуждается в дорогом лечении. Журналисты едут к несчастной женщине, убеждаются в том, что она действительно существует, в том, что ребенок действительно болен, а авторитетный врач действительно подтверждает необходимость означенного лечения. Женщину и ребенка фотографируют.
Им заводят сберкнижку, то есть счет в банке, – и жертвователи переводят деньги непосредственно несчастной матери. Журналисты, таким образом, подтверждают состоятельность просьбы, но сами никакой части пожертвования не получают – получают зарплату в своей газете, то есть материально не заинтересованы в том, чтобы женщине жертвовали деньги, а заинтересованы только, чтобы проект жил и привлекал читателей.
Финансовая схема эта довольно варварская. Ни один благотворительный фонд в цивилизованном мире так не работает
Но в атмосфере тотального недоверия 90-х годов такая схема убеждала жертвователей, что журналисты пишут о несчастных не ради того, чтобы на них нажиться, а ради того, чтобы дать возможность читателям оказать несчастным помощь.
Благотворительный фонд, работающий в издательском доме «Коммерсантъ» по этой схеме, поначалу называли Российский фонд помощи, но вскоре выяснилось, что Министерство юстиции не регистрирует частные организации, в названии которых содержится слово «российский» или «Россия».
Пока официальной регистрации не требовалось, проект так и продолжали называть Российским фондом помощи, в будущем, когда регистрация понадобится, – назовут Русфонд.
Продолжение следует.
Полная версия книги опубликована на сайте Русфонда - https://25.rusfond.ru