Сейчас весь бизнес поддался панике, особенно тот, который имел всего лишь один источник привлечения трафика – таргет. Вместо запрещенной соцсети с фотографиями, клиенты осваивают Вконтакте и Одноклассники, пробуют новые инструменты продвижения.
А как же аудитория, в которую уже были вложены деньги и время? Отвечаем — нужно продолжать с ней работать! Но в кризисной ситуации на первый план выходит не реклама, а основа социальных сетей — качественный контент. О нем и поговорим в этом тексте.
На примере крупной строительной компании СК «Максимум» рассказываем, как можно получать стабильные звонки без таргета.
Немного о застройщике
СК «Максимум» занимается строительством жилья комфорт и бизнес-класса в Ростове-на-Дону. Сегодня в активе компании уже два построенных ЖК — «Сармат Тауэр» и «Аврора», в процессе строительства третий жилой комплекс — «Парк Плевен».
С чего начинали
Более трёх лет назад компания обратилась к нам с одним из запросов:
Разработать стратегию SMM-продвижения и сделать из социальных сетей самостоятельный источник привлечения клиентов.
С чего мы начали работу:
- Провели анализ ЦА, создали продающее УТП на основании данных клиента.
- Разработали узнаваемый визуал для постов и сторис.
- Составили первый контент-план.
- Запустили таргет.
Спустя пару месяцев с минимальным бюджетом на увеличение охватов постов в запрещенной сейчас соцсети мы вышли на стабильный результат в 100 звонков из профиля в месяц.
Как отслеживали? Изначально клиент использовал несколько рекламных инструментов: контекст, таргет, наружную рекламу, соцсети. Для каждого источника был собственный номер, все входящие и исходящие проходили через виртуальную АТС.
После привлечения первой заинтересованной аудитории мы начали активно с ней работать:
- Разработали насыщенный пользой рубрикатор (планировки, информация о ходе строительства каждый месяц, актуальные акции на ипотеку). Соцсети, фактически, стали полноценной заменой сайту, так как содержали подробную информацию о ЖК, которая была интересна пользователям.
- Ежемесячно проводили фотосъёмки для наполнения профиля уникальным контентом.
- Давали обратную связь аудитории: отвечали на вопросы, обрабатывали поступающий негатив (при грамотной работе с отрицательными отзывами они могут даже принести пользу).
Мы сделали упор на качественный контент. Писали о том, что было интересно подписчикам.
Регулярно собирали обратную связь с помощью сторис и комментариев, корректируя набор тем из месяца в месяц без глобальных перестроек стратегии.
Но как понять, что контент получился качественным и интересным? Тут стоит рассказать о нескольких правилах, которые мы сформулировали в компании.
Как писать текст, который будут читать?
1. Давайте знания.
Приходя к вам или вашим клиентам, читатель хочет получить то, что сможет использовать во благо как можно скорее — будь это цифры, инструкции, советы. Например, именно для этого мы регулярно пишем о разных вариантах планировок квартир у застройщика, даём советы по дизайну и ремонту.
2. Не уходите далеко.
Пытаясь сделать контент интересным, всегда есть риск уйти в дебри и отклониться от ключевой мысли. Именно так появляются посты в духе «7 фильмов на вечер» в профиле у дизайн-бюро. Мы не имеем ничего против таких ходов, но предпочитаем раскрывать одну и ту же мысль, например, преимущества ЖК, в разных форматах и темах.
3. Вызывайте доверие.
Покупают у того, кому доверяют. Не бойтесь делать посты, которые что-то подтверждают. Мы, например, очень любим публиковать фото со стройки клиента, чтобы подписчики видели прогресс строительства.
4. Будьте на волне.
Агентства работают по разным принципам. Кто-то согласовывает контент-план на месяц вперед, кто-то делает ситуативные посты. Мы балансируем на грани, и всегда готовы написать пост «не по плану», если появилась актуальная информация о выгодных ставках на ипотеку.
5. Предлагайте поделиться.
Виральность контента очень ценится. Но никто толком не знает, по каким же правилам это работает. Не всегда нужно пытаться сделать контент «вирусным» — делиться можно и простыми вещами.
Например, у нас хороший охват собирают посты с планировками и ипотекой за счет кнопки «Поделиться». Если предложение не подходит читателю, оно может быть интересно его друзьям и знакомым.
6. Вызывайте эмоции.
Любой текст должен дарить читателю эмоцию. Даже если ваша цель просто «продать квартиру», можно сделать это эмоционально. Расскажите, как будет удобна эта планировка для семей с детьми, а расположение ЖК рядом с парком позволит, наконец, исполнить мечту и завести собаку.
Лишились таргета. Что дальше?
После отключения в марте 2022 г. таргетированной рекламы, посоветовавшись с клиентом, было принято решение не бросать SMM-продвижение.
Мы скорректировали контент-план в соответствии с новой реальностью. Людям, оказавшимся в стрессовой ситуации и неизвестности, было важным знать, что их квартира обязательно будет сдана в срок. Так в ленту СК «Максимум» пришли посты с отчетом о строительстве. Кроме этого, мы подробно разбирали особенности строительства с помощью эскроу-счетов (они на слуху, но далеко не все знали, как именно работают).
А для тех, кто решил использовать нестабильную ситуацию на рынке как повод к инвестиции, мы продолжили рассказывать о проекте, закрывать возражения, снимать страхи. В постах стараемся дать исчерпывающую информацию о застройщике, квартирах, инфраструктуре района, возможности сотрудничества с банками и т.д.
Также мы информируем об акциях и спецпредложениях, регулярно рассказываем о событиях, касающихся хода строительства, размещаем фотоотчеты с места стройки.
К каким мы пришли результатам?
- До февраля 2022 г. клиент получал около 100 звонков в месяц из соцсетей, используя минимальный рекламный бюджет в Инстаграм для увеличения охвата постов.
- В феврале-марте наблюдался спад — 35-40 звонков.
- Далее был небольшой перерыв при ведении Инстаграм (пожелание клиента).
- С апреля возвращаем показатели — получаем по 60-70 звонков.
Сделав упор на качественный контент в самом начале сотрудничества с клиентом, мы наладили коммуникацию с подписчиками и не потеряли время на глобальной перестройке стратегии после отключения таргета.
Какой можно сделать вывод?
Совместные усилия заказчика и агентства дают хороший результат. Таргет, которого мы лишились — был лишь одним из инструментов. Но даже без него — только с помощью уникального и качественного контента — можно добиться стабильного потока заявок из соцсетей.