Когда благие намерения встречаются с короткой продолжительностью концентрации внимания.
Будет правильным предположить, что цель — это новый столп построения бренда. Всего несколько лет назад «добрые дела» и «социальная ответственность» были чужды корпорациям.
Но сегодня мы живем в новой вселенной бренда. Изменение климата привлекло внимание к вопросам устойчивого развития как к неотложному приоритету, а не просто как к чему-то приятному. Трагическая гибель Джорджа Флойда и многих других превратила социальную справедливость в основной приоритет, который бренды любого рода просто не могут игнорировать. Совсем недавно мы даже стали свидетелями того, как компании отстаивают права на аборт — тема, которая когда-то считалась не слишком актуальной даже для самых прогрессивных брендов.
Исследование GfK показало, что повышение способности бренда быть любимым, актуальным и значимым, будучи катализатором изменений, также повысит его способность создавать долгосрочную ценность или капитал. И хотя несколько брендов включили корпоративную социальную ответственность в свою основную идентичность, большинство все еще пытается найти свой путь с помощью различных целевых сообщений и креативов.
Эти кампании могут иметь самые лучшие намерения, но они также представляют собой крупные инвестиции в бренд, и их необходимо оценивать по какому-то стандарту. Если они пытаются осуществить глобальные изменения и в процессе укрепить лояльность к бренду, как у них это получается? Удивительно, но целевую рекламу редко сравнивают по фактическому эффекту. Действительно ли все эти приятные ощущения подталкивают потребителей, с точки зрения осведомленности, вовлеченности и мотивации к реальным действиям?
Взгляд на трансформационный брендинг
Для этого исследования GfK сотрудничала с Томасом Кольстером и агентством Goodvertising Agency, чтобы изучить хорошие, плохие и неоднозначные аспекты целевой рекламы. В своей книге «Ловушка героя» Колстер приводит доводы в пользу новой разновидности целевого маркетинга, в основе которого лежит не столько прославление самого бренда («Герой»), сколько вдохновение и расширение прав и возможностей самих потребителей. Колстер назвал этот новый подход целенаправленным трансформационным брендингом.
Маркетинговое давление, направленное на развитие, очевидно... Это переход от транзакционных отношений — «Поверьте в нас как в компанию, способную добиться перемен» — к трансформационным отношениям — «Верь в свои способности…»
- Томас Колстер, «Ловушка героя»
Чтобы сделать некоторые конечные выводы об эффективности целевой рекламы, GfK и Goodvertising определили 20 креативных целей в двух широких категориях:
- Традиционная цель — фокус на хороших работах самого бренда, с разной степенью прозрачности брендинга (иногда даже беззастенчивого «хайпинга»). Эти объявления с большей вероятностью будут содержать намеки на бренд на протяжении всей истории.
- Трансформационная — реклама, которая прославляет потребителя как героя, рассказывает, что он может сделать или уже сделал, и рассматривает сам бренд как поддерживающего игрока.
Хотя некоторые из измеряемых объявлений четко попадают в ту или иную категорию, различие не всегда кристально ясное. Но мы назвали некоторые из наиболее ярких примеров каждого типа, а также рассмотрели целевую рекламу в целом. Наша цель — создать базу знаний, чтобы помочь клиентам ориентироваться в этом новом пути общения и определить потенциальные новые способы думать и говорить о цели.
Большие выводы
Рекламные объявления брендов пытаются прорваться
Если сравнить 20 рекламных лозунгов, посвященных брендам, с эталоном для всех видеокреативов, то рекламным объявлениям с целевым назначением было значительно сложнее привлечь внимание зрителей и удержать его. Это относится как к трансформационной, так и к традиционной рекламе.
Как активировать: Используйте мультимедийную программу, чтобы укрепить свою цель и вовлечь остальных. Добавление более коротких, более активных сообщений улучшит прорыв и лучше вовлечет молодых зрителей, которые привыкли к более коротким звуковым фрагментам и стратегиям общения. Многие рекламные истории могут быть не связаны непосредственно с брендами в сознании потребителей. Хотя это не является когнитивным диссонансом как таковым, для формирования ассоциаций с их брендами и аудиторией потребуется время и усиление. Это верно независимо от того, считается ли реклама «трансформационной» или традиционной.
«Обратное селфи» от Dove — это пронзительный взгляд на проблемы, с которыми сталкиваются девочки-подростки, и который также идеально соответствует сути брендов Dove. Сообщение доходит до каждой возрастной группы и является одним из самых эффективных протестированных объявлений.
Ролик «Сознательный эксклюзив» от H&M — это простой, хорошо выполненный брендинг и четкий посыл.
«Мы все облажались» от Patagonia смогли удержать свою аудиторию, и эта проблема находит отклик и соответствует бренду.
FedEx «Доставка для Земли» представляет собой очень четкое и хорошо оформленное сообщение, которое соответствует тому, что делает бренд, и точно решает, что он может взять на себя в качестве своей цели (углеродный нейтралитет).
Трансформационная реклама особенно эффективна в донесении своего сообщения.
Когда дело доходит до ясности сообщения, протестированные нами рекламные объявления значительно превзошли общий отраслевой эталон, с особенно сильными трансформационными креативами. Почти половина (48%) зрителей трансформационной рекламы сообщили, что сообщение было ясным, по сравнению с одной третью (33%) для всех объявлений. Некоторые простые рекламные объявления, ориентированные на бренд, хорошо справляются с задачей четкого информирования, но креативы сильно различаются по своей направленности на конкретные сообщения и действия. Есть только несколько объявлений, которые обращают самое пристальное внимание на то, что нужно сделать или что было сделано.
- «Обратное селфи» от Dove и «Мы все облажались» от Patagonia — хотя это очень разные творческие исполнения — также лучшие в ясности сообщения. Опять же, они оба известны той самой целью и трансформацией, которую они требуют от своих потребителей.
- «Цепочка найма» сосредоточена на оптимистичной истории о том, как кто-то нанимает и вдохновляет другого нанимать и так далее. Основные творческие элементы усиливают намеченное изменение поведения.
Не ожидайте, что новые цели бренда сразу найдут отклик у потребителей.
По традиционным показателям брендинга, таким как запоминаемость, целевая реклама, которую мы измерили, практически не отличалась от наших эталонных стандартов. Достижение правильного баланса между рекламой бренда и цели в рекламе — непростая задача, но некоторым рекламным объявлениям удалось добиться успеха в обоих случаях. Брендинг на самом деле сильнее для традиционной рекламы, чем для преобразующей. Наша гипотеза состоит в том, что определение трансформационного подхода может потребовать от зрителей немного больше времени/просмотров, чтобы понять, как они, вместе с брендом, могут быть частью история. Поскольку зрители привыкли к сообщениям в традиционной рекламе, их легче понять. Кроме того, брендинг несколько чаще встречается в традиционной рекламе.
Как активировать: существует очень сильная корреляция между частотой визуальных образов/упоминаний бренда или мнемонических приемов и запоминанием бренда. Бренд должен быть частью истории, но мы также хотим, чтобы причины и сострадание были в центре внимания. Необходимо найти правильный баланс, и бренды не могут ожидать, что потребители в одночасье полностью примут их новые цели.
• Высказывание Pepsi Max «Нет ничего вкуснее» коротко и по делу.
• «Сознательный эксклюзив» от H&M просто хорошо заклеймен.
• 15-секундный ролик Colgate «Сила улыбки» вызывает эмоции, но явно рассказывает о бренде.
Прославление потребителей как героев вдохновляет на расширение возможностей и действия.
Наше исследование показало, что как для целевой, так и для общей рекламы две трети потребителей сообщили, что они «С большей вероятностью захотят поговорить, узнать или сделать что-то о том, что они просмотрели» в креативе. Целенаправленная реклама с сильными трансформационными сообщениями была особенно резонансной, когда речь шла о побуждении к действию и создании воздействия, что неудивительно, учитывая мотивационную природу этого подхода.
Как активировать: обязательно осознайте, что бренды сами по себе не могут осуществить глобальные изменения. Они могут и должны вдохновлять и, используя разумные стратегические подходы, они также могут создавать в процессе свои бренды.
У всех следующих брендов были сильные стороны в создании намерения к действию в том или ином аспекте.
- «Цепочка найма»
- Dove «Обратное селфи»
- Colgate «Сила улыбки»
- Seventh Generation (с участием Майи Рудольф)
- CleanCut «Мощная очистка»
- P&G «Это где-то далеко»
- H&M «Сознательный эксклюзив»
- Soda Stream «Маленькие вещи»
- FedEx «Доставка Земли»
Что мы узнали...
1. Пришло время для новых подходов к целевому брендингу и обмену сообщениями.
Чтобы прорваться в сегодняшней загроможденной среде, требуются инновации и воображение — как мы видим в новой категории трансформации.
2. Чтобы помочь ускорить связь между брендом и целью, будьте четкими, сфокусированными и краткими.
Используйте несколько средств — и не ждите мгновенных результатов.
3. Очень важно найти правильный баланс между брендом и делом.
Отличная реклама и идеальное соответствие между целью и брендом делают именно это. Вплетите свой бренд в историю таким образом, чтобы это имело смысл и поддерживало ваше общее сообщение. Избыток бренда еще больше выделяется в контексте цели, но вам все равно нужно претендовать на свое место.