Я занимаюсь рекламой в интернете с 2012 года, агентство основал пятью годами позже. Изначально специализировались исключительно на SMM, но со временем наработали и другие компетенции. Вот уже несколько лет работаем не только с соцсетями, но и с продвижением в интернете в принципе. Создание и обслуживание сайтов, контекстная реклама, реклама в соцсетях, производство контента, SEO и так далее. Опыт, считаю, обширный. Были проекты в разных нишах, суммарно около сотни клиентов различного калибра — от локальных кафе до, скажем, МегаФон и Boxberry.
SMM — social media marketing. Проще говоря, решение маркетинговых задач бизнеса с помощью соцсетей. Все ваши и потенциальные, и уже состоявшиеся клиенты используют их ежедневно — это важнейший канал коммуникации. Привлечь клиентов, усилить лояльность существующих, донести ценности компании… все задачи.
Я недавно вспоминал самый первый проект в сети. Компанией энтузиастов сделали интернет-витрину магазинов одежды. Что-то вроде современных маркетплейсов, только без возможности купить. Человек мог с офисного компьютера присмотреть себе что-то, а после работы зайти, примерить и купить. Так вот, ключевое отличие нынешней ситуации. Тогда мы приходили к бизнесу с предложением и слышали: «Зачем нам интернет? И так в магазине трафик хороший». А сейчас бизнес приходит к нам и говорит: «Нужна реклама в интернете, чтобы был трафик в магазин».
Хотя вообще-то в 2012 году не было таргетированной рекламы, а основной сетью был «Вконтакте». В определенном смысле только что вернулись к тому, с чего начинали. Ситуация с digital сейчас худшая из всех возможных, если честно.
Тут целый комплекс сложных вопросов, смотрите. Во-первых, не все перешли в ВК, Telegram и Одноклассники — значительная часть аудитории всё ещё в… «нельзяграме». При этом, если у вас там уже не было большого живого сообщества — достучаться до нужной аудитории невозможно. Потому что таргета нет, в части каналов рекламы можно опираться только на слабопрогнозируемые и плохо масштабируемые паблики, блогеров и возможности соцсети по вирусному распространению контента.
Во-вторых. Свои деньги все несут туда, где можно запустить официальную рекламу, и она там резко подорожала. Несмотря на то что аудитория хоть и выросла, но далеко не настолько. И наконец, просто не осталось какой-то одной «основной» площадки. Теперь нужно присутствовать везде, где есть целевая аудитория — ВК, ОК, Telegram, Яндекс. Дзен и так далее. Значит, приходится больше вкладывать в контент — как минимум, адаптируя его под формат каждой соцсети (а лучше создавая уникальный, с учётом всех особенностей площадки).
Думаю, около полугода уйдёт, чтобы более или менее приспособиться. За это время люди поймут, что как раньше уже не будет. Откажутся от неудобных VPN, почистят и обновят свои подписки в VK, воссоздадут там свой комфортный информационный пузырь. В «нельзяграме» останется условно прогрессивная аудитория, которой важно потреблять зарубежный контент и следить за такими же прогрессивными людьми.
В целом, проводить время будут в ВК, ОК и Telegram. Полагаю, самым популярным вариантом станет ВК — там уже реализовано больше всего бизнес-возможностей, они быстро и неплохо перестраивают свою работу с авторами контента. К тому же большей части платёжеспособной аудитории площадка привычна. С неё многие начинали. Telegram пока не соцсеть — но скоро там можно будет скроллить ленту; есть мнение, что в ближайшее время он может трансформироваться в некий аналог китайского WeChat. В будущем он станет более популярной площадкой для экспертов, которые там уже присутствуют. Про Одноклассников забывать тоже не стоит. Многие скептично относятся к этой соцсети, но их активная аудитория растёт — если ваш клиент «консервативный взрослый», обязательно протестируйте рекламу там.
TikTok пока всё не разрешает публикацию новых видео. Если не будут затягивать с этим, поработают с модерацией материалов — есть шанс не растерять авторов и аудиторию, захватить приличную часть внимания. Бизнесу сложнее создавать интересный контент для TikTok, но рекламные возможности там неплохие.
Важно понимать, что главная ошибка коммуникации — прервать её. Важность SMM для бизнеса не уменьшилась и не увеличилась в связи с последними событиями. Просто перестраиваются каналы и формат связи с аудиторией, соцсети же как явление никуда не делись. Это все тот же быстрый и недорогой способ донести до клиентов нужное сообщение.
Кейс: «Мир Упаковки Life»
SMM может быть ориентирован не только на аудиторию вовне компании, но и на внутреннюю аудиторию. Например, мы реализуем проект «Мир Упаковки Life» (недавно переехал в ВК). Зачем это компании? Есть минимум три причины.
1. Так можно вовлечь сотрудников в жизнь компании — делиться новостями в удобном формате, подсвечивать корпоративных героев, обсуждать актуальные темы, получать обратную связь.
2. Это HR-инструмент — можно рассказывать соискателям о компании «с человеческим лицом», предоставлять удобный доступ к информации о внутренних процессах, планах, достижениях, событиях, атмосфере в компании. Это существенно упрощает процесс поиска новых сотрудников, они приходят сами.
3. Если всё сделано правильно — сотрудники будут участвовать в создании контента для соцсетей компании, станут лучше воспринимать работодателя и транслировать это вовне. Это можно мотивировать.
К примеру, в «Мир Упаковки Life» мы запускаем конкурсы, в ходе которых сотрудники выполняют несложные задания, связанные с созданием контента. Стараемся вовлекать как можно больше сотрудников, что делает аккаунт интереснее, что вовлекает больше сотрудников. В общем, формируется мнение, что работать в «Мир Упаковки» интересно (это, кстати, правда), что создаёт привлекательный HR-бренд.
#smm
#соцсети
#контент
#маркетинг