По разным оценкам рынок digital-рекламы сократился от 15 до 50 процентов. Падение обусловлено несколькими причинами - уходом крупных зарубежных рекламодателей, закрытием рекламного инструментария Google и Tik Tok, признание M**a экстремистской организацией, репутационным рисками размещения у блогеров. Коммуникаций, к которым мы привыкли, больше нет.
В этой ситуации бизнес сталкивается с вопросом - что делать с промоушеном, стоит ли вести активность в данный момент? Универсального ответа нет, он зависит от текущего положения компании, ее приоритетов и оценки рисков.
Быть или не быть
По оценке OMD OM Group 83% респондентов ценят способность брендов гибко изменять свою коммуникационную политику согласно актуальной повестке, а 75% опрощенных заявили, что им кажется важным, что бренд поддерживает потребителя в сложные времена. Аналитика была сделана в период пандемии, однако не теряет своей актуальности и сейчас. Напротив, в период ухода большого количества компаний с российского рынка и сложностях у остального бизнеса, брендовая коммуникация воспринимается как сигнал, что компания функционирует, что успокаивает и поддерживает покупателей.
Если перед вами стоит задача увеличения продаж или поддержки спроса, рекламная активность необходима. Потребность населения в товарах и услугах сохраняется и выравнивается после периода ажиотажного спроса и затишья из-за скачка цен.
Как и о чем говорить с потребителем?
В период турбулентности бизнесу стоит показать надежность и тактичность. Рассказывайте о новинках, партнерствах, процессах в компании, найме, если он идет - контент о бренде, который в обычное время вызывает мало интереса у аудитории, сейчас будет к месту - он покажет, что ваш бизнес крепко стоит на ногах, что привлекает людей в условиях турбулентности. Пример такой коммуникации телеграм канал Альфа Банка.
Вторая удачная тема для коммуникации - полезный контент. Интерес к DIY тематике показал устойчивый рост в пандемию и не теряет своего значения и сейчас. Люди ищут возможность отвлечься от тревожной новостной ленты и чтение лайфхаков, гайдов, рецептов - это отличный вариант. Здесь будет работать как брендированный контент, так и отвлеченные специальные проекты, которые помогут аудитории отвлечься от повестки. Удачный пример такой коммуникации показывает Aviasales с уместным юмором, медитациями и увлекающим контентом.
Акции и скидки - это определенно то, что порадует вашу аудиторию. Исчезновение привычных акций смутило потребителя. Те, кто сможет сделать покупателю выгодное предложение, пока конкуренты молчат, получат лояльность аудитории и рост продаж. Также стоит обратить внимание на розыгрыши и конкурсные механики, однако стоит аккуратно подходить к его условиям - творческие задания лучше отложить на потом.
Запрос аудитории на добро и взаимопомощь актуализирует благотворительные специальные проекты. Если у бизнеса есть возможность, стоит рассмотреть партнерство с благотворительным фондом. В сравнении с бумом последних лет, когда с социальной тематикой работало огромное количество брендов, сейчас наступило затишье. Подобный проект кроме очевидной пользы может принести хороший PR охват и новую лояльную аудиторию.
Чего стоит избегать?
- Специальные проекты с лидерами мнений. Работа с селебрити сейчас несет риски. Даже те блогеры, кто не вовлекался в информационную повестку, сталкиваются с негативом в свой адрес, рискуя перенести его на заказчика
- Развлекательный контент от бренда может также вызвать отторжение и негатив аудитории. Сюда же можно отнести любые творческие конкурсы и UGC. Лучше отложить такой контент до более стабильной ситуации, придерживаясь нейтральной тональности.
- Игнорирование. Ряд бизнесов продолжили реализовывать контент план без изменений, такой подход отдаляет от аудитории и воспринимается как поверхностный.
В следующей статье мы разберем, какие каналы сейчас актуальнее всего