Вы когда-нибудь слышали об исследовательском проекте «Значимые объекты»? Это был эксперимент, в ходе которого исследователи Роб Уокер и Джошуа Гленн хотели проверить, смогут ли они перепродать дешёвые гаджеты на eBay по гораздо более высокой цене и получить значительную прибыль, добавляя личные истории к описаниям товаров.
Средняя цена одного купленного предмета составляла примерно 1,25 доллара. Роб и Джошуа купили 100 шт. Вместо типичного описания товара, как делают в интернет-магазинах исследователи размещали личную историю человека, который якобы продаёт этот товар.
По их мнению, эмоционально заряженные описания и истории резко увеличивают воспринимаемую ценность любого предмета, и поэтому их можно будет продать подороже.
Для проведения эксперимента они купили предметы на сумму около 129 долларов — сливочник для кофе в форме коровы, блюдце, куклу-пирата, забавные ручки и т. д.
Не буду тянуть до конца статьи и сразу скажу, что вся эта авантюра принесла им примерно 8000$
Звучит здорово, верно?
Но почему люди покупали такие дешевые гаджеты по таким высоким ценам?
Для примера, они купили открывалку для бутылок за 2 доллара, но благодаря придуманной истории в описании продали её за 40 долларов.
Почему личные истории так влияют на наш мозг?
Если ваш веб-сайт или интернет-магазин не приносит продажи, скорее всего, история, которую вы рассказываете покупателю, не затрагивает его эмоционально.
У нас, как у людей, есть так называемые зеркальные нейроны. Они несут ответственность за то, чтобы чувствовать эмоции других людей всякий раз, когда мы на них смотрим.
В 1980-х и 1990-х годах итальянский нейрофизиолог Джакомо Риццолатти и его команда изучали двигательные нейроны макак. Они имплантировали электроды в мозг, чтобы наблюдать, какие области мозга активируются, когда обезьяна выполняет различные действия, например, хватает орех или яблоко.
Однажды, когда один из исследователей потянулся за своим обедом, он заметил что-то странное на одном из мониторов. Соответствующие области мозга обезьяны активировались. Заинтригованные этим фактом, они начали тщательный анализ. Оказалась, что, когда обезьяна, просто наблюдала за другими обезьянами, активизировались те же части мозга, что и у обезьяны, которая фактически выполняла действие.
Так родилась концепция зеркальных нейронов.
Это потрясло научное сообщество, поскольку теперь появились прямые доказательства того, что мы не используем логическое мышление для интерпретации или предсказания действий других. Вместо этого мы чувствуем их через то, что позже обнаружим как особый класс зеркальных нейронов. Оказывается, это явление встречается и у человека.
Исследование Ури Хассена из Принстонского университета показало, что при прослушивании рассказчика активируются те же участки мозга, что и у рассказчика.
Итак, вопрос в том, как это связано с исследованием, в котором учёные использовали историю, чтобы продать товары на несколько сотен процентов дороже?
Почему мозг любит личные истории?
Первая часть ответа заключается в том, что, будучи социальными существами, мы регулярно общаемся с незнакомцами, а личные истории — это эффективный способ передачи важной информации от одного человека или сообщества другому. Истории, которые являются личными и эмоционально убедительными, задействуют больше областей мозга и, следовательно, лучше запоминаются, чем просто набор фактов.
Есть два ключевых аспекта эффективной истории.
- Во-первых, она должна привлекать и удерживать наше внимание.
- Во-вторых, что делает эффективная история, — это «переносит» нас в мир героев.
Когда история достаточно сильно привлекает наше внимание, мы можем начать эмоционально резонировать с персонажами этой истории. Вы испытываете это, когда смотрите фильм ужасов, комедию или боевик и начинаете потеть, когда Джеймс Бонд чуть не срывается со скалы.
Мы видим изображение, которое, как мы знаем, является вымышленным, но части нашего мозга имитируют эмоции, которые испытывает главный герой фильма, человек, рассказывающий историю. Мы также начинаем чувствовать эти эмоции.
Пионер нейроэкономики доктор Пол Зак в своё время доказал, что люди с большей вероятностью дадут попрошайке денег, если увидят на его табличке эмоциональную историю.
Это же мы могли наблюдать и в эксперименте, где 129 долларов принесли более 8000 долларов, и всё благодаря личным историям, придуманным для каждого предмета.