Под тегом #научи буду писать посты для тех, кто только пробует себя в роли исследователя. И начать тут хочу вот прямо с самого начала - с того, а какие же бывают исследования.
Вы наверняка слышали модные слова – CJM, персоны, Jobs to be done и ещё много-много всего. Разнообразие фреймворков и подходов может пугать и вызывать много вопросов: «А какой же метод нужен мне? Или, если все делают CJM, то и мне тоже надо?»
На самом деле, всё довольно просто. Все исследования можно поделить на две большие группы: качественные и количественные. И тут обычно сразу возникает вопрос: «О Боже, Света, это что же получается, что количественные исследования будут не качественные? Мне такое не надо. Давай лучше сразу качественное!»
В нашей повседневной жизни мы действительно довольно часто используем слова «качественный» (когда думаем в категориях, что что-то сделано хорошо или плохо) и «количественный» (когда говорим о том, что чего-то мало или много). Но в исследованиях эти слова приобретают иной смысл.
Для начала приведу примеры качественных и количественных исследований:
Когда мы говорим о количественных исследованиях, то чаще всего имеем ввиду опросы (все их виды – личные, телефонные, онлайн). Но к количественным методам также относятся аналитика, А/В тесты, количественные анализы отзывов пользователей и комментариев в социальных медиа и т.д.
Качественные исследования– это про более «мягкие» методы, которые дают возможность людям проявлять себя – интервью, фокус-группы, наблюдение, форумы, этнография, дневниковые исследования и т.д.
А теперь давай разбираться, что эти исследования нам дают, для чего их можно и нужно использовать и в чем же между ними разница?
Разный фокус
Основной акцент в количественных исследованиях делается на общем: т.е. мы смотрим на исследуемую аудиторию как бы сверху, а человек – это просто представитель целевой аудитории, один из многих. Здесь для исследователя не важно, почему человек выбирает тот, а не другой вариант ответа. Но важно, какой из вариантов ответа наиболее популярен среди целевой аудитории.
В качественных исследованиях фокус смещается с исследования больших групп в сторону отдельного человека - причин и особенностей его поведения, жизненного опыта, восприятия и потребностей. Здесь нам важно понять «другого» и как этот «другой» смотрит на мир. Всё вокруг человека теперь имеет значение для исследователя – исторический контекст, особенности повседневной жизни, время и место. Каждый человек – уникальная единица исследования.
Строятся по-разному
В количественных исследованиях мы используем дедуктивную логику – то есть, мы сначала формулируем гипотезы, а затем проверяем их в исследовании.
В качественных, напротив, мы исходим из индуктивной логики – сначала собираем информацию и на ее основе генерим гипотезы.
Отвечают на разные вопросы
Качественные исследования помогают понять, как и почему человек использует продукт, как он мыслит, какие чувства и эмоции испытывает. Если упростить, то основной вопрос таких исследований - ПОЧЕМУ? А основная задача – это поиск инсайтов и генерация гипотез.
Тогда количественные исследования отвечают на вопрос - СКОЛЬКО (какая доля людей действует таким образом)? Они позволяют замерить числовые показатели, выделить статистические закономерности и валидировать результаты качественного этапа. Количественные исследования помогают не просто сказать, что связь есть, но и математически доказать эту связь.
Разное количество участников
В количественных исследованиях всегда большое количество участников - более 100 человек (тут тоже есть разные мнения, но мне ближе это; поговорим об этом подробнее, когда дойдем до выборок). Это обусловлено тем, что чтобы построить значимые выводы и уловить закономерности нужно большое количество данных (так работает статистика). Важно, что результаты количественных исследований можно распространять на всю целевую аудиторию. Например, твоя ЦА – владельцы собак в Москве. Если ты провел количественное исследование по корректной выборке, то ты можешь говорить о том, что эти результаты применимы не только для опрошенных респондентов, а для москвичей с собаками в целом.
Качественные исследования – это чаще всего про небольшое количество участников (мы должны иметь возможность дотянуться, изучить и понять каждого респондента). Результаты качественных исследований нельзя обобщать на всю исследуемую целевую группу.
Требуют разных подходов к построению инструментария
Количественные исследования – это всегда про «жёсткие» и структурированные анкеты. Мы получаем ровно то, что мы спрашиваем. Респондент и исследователь физически разделены в пространстве. У тебя не будет возможности обратиться к респонденту – что-то переспросить, уточнить или изменить анкету. Придется всё начинать с начала (потому что сравнивать и сопоставлять мы можем только те данные, которые получены в одинаковых условиях: в одно время и по одной анкете). Поэтому анкета (её логика, формулировки вопросов и ответов) – это базис хорошего количественного исследования.
Качественный инструментарий – это про гибкость. В качественных исследованиях важно не посчитать, какое мнение является доминирующим, а дать возможность человеку рассказать о своём опыте теми словами, в той логике и в тех формулировках, в которых он считает нужным. Поэтому и гайд не ставит жёстких рамок, например, позволяет исследователю «играть» с формулировками и структурой беседы в зависимости от поведения респондента.
Разная роль исследователя
В количественных исследованиях исследователь отстранен от человека. Он создает анкету, анализирует результаты, но прямого контакта с респондентом не имеет.
В качественных же исследованиях исследователь начинает играть очень важную роль. Он не отстранен от людей, а вовлечен в процесс на всех стадиях. Важно становится всё – то, какие он вопросы задаёт, в каких формулировках и тональностях он их задает, какую стратегию поведения он выберет, будет ли он достаточно внимателен (обратит ли внимание на окружающий контекст и невербальные реакции), как он интерпретирует данные. Это, кстати, один из ответов на вопрос – почему любой человек может поговорить с респондентом, но не каждый может провести исследование 😉
Так какой же метод выбрать?
Если у тебя уже есть готовые гипотезы и тебе нужно понять, а какая доля людей думает или действует таким образом – тебе в количественные.
Если ты еще совершенно не знаешь свою целевую аудиторию (как она живет, как пользуется продуктом) или тебе нужны новые и свежие инсайты – то тебе в качественные исследования.
Ну и микс методов никто не отменял 😊
P.S. Ниже лови табличку, чтобы ничего не забыть. А с вопросами и комментариями - можно ко мне в ТГ
#исследования
#research
#UX
