Лидогенерация для бизнеса — как топливо для автомобиля, патроны для автомата или воздух для человека. Это базовое «сырьё» продаж, без которого компанию ждёт только плохое. Кризис лидогенерации почти всегда означает кризис продаж, а последний всегда означает проблемы для всего Вашего бизнеса.
На своей практике лично как руководитель консалтингового бизнеса прошел не менее 5 кризисов лидогенерации и продаж. Хочу поделиться с вами тем, что знаю о том, какие разновидности кризиса лидгена я встречал и как с ними предлагаю справляться. Этот материал потребует вдумчивого прочтения, при этом — уверен — почти наверняка даст вам стратегические инсайты по вашему marketing mix.
Вводное.
- Да, кризисы лидогенерации бывают разных типов, и об этих типах надо знать, и понимать что делать.
- Да, всё почти всегда поправимо.
Я делю сложности с лидгеном на следующие разновидности.
КРИЗИС КЛЮЧЕВОГО КАНАЛА
До марта 2022 года многие российские компании использовали стратегию ключевого канала, где ключевым каналом был канал, связанный с Google Inc. Весна этого года показала, что в нашем мире в целом крайне рискованно и неразумно использовать любую мощную платформу в качестве ключевого канала лидов.
Если у вас сейчас каким-то чудом до сих пор действует стратегия ключевого канала, моя рекомендация как человека, который хорошо видит тренды и слишком хорошо знаком со всеми трудностями срочной перестройки лидгена:
— ищите резервный «ключевой» канал.
Пусть у него будет меньший охват или чуть более дорогие лиды, нужно помнить: качество Вашего сна как собственника бизнеса влияет абсолютно на всех сотрудников в вашем бизнесе.
В целом, сбалансированным ответом на кризис ключевого канала является реализация стратегии диверсификации каналов. Главная ось диверсификации при этом будет «офлайн — онлайн». С учётом видимых тенденций я считаю, что даже «полностью онлайн-бизнесы» должны ради стратегической устойчивости рассматривать варианты офлайн-лидогенерации.
КРИЗИС КОЛИЧЕСТВА ЛИДОВ
Неравномерность количества лидов в канале — одна из самых распространенных и часто встречающихся трудностей работы с каналами вообще.
Мы рекомендуем нашим заказчикам применять «метод основных исследований», или как мы называем «метод запасных аэродромов» из моей книги «Дело по сердцу» для количественной балансировки лидогенерации.
Обобщённо, это выглядит как постоянно обновляемая таблица:
По вертикали, например, откладываем такие каналы:
- поисковая реклама
- SEO
- таргет
- видеореклама
- телереклама
- нативная реклама
- ивенты — выступления
- ивенты — участие
- ивенты — хантинг
- наружная реклама
- партнерские лиды
- стимулирование сарафана
- лиды активных допродаж
- активные новые заходы
По горизонтали откладываем содержание гипотез УТП по вашему продукту:
- преимум продукт
- стандартный продукт
- усеченный продукт
- часть продукта
- продукт на другой сегмент
- антикризисный продукт
Получается довольно большая таблица. В её ячейки каждый квартал вы можете вносить варианты торговых предложений, и у вас получится целое «кнопочное табло», на котором вы можете нажимать кнопки в момент, когда увидите, что лидов не хватает.
Определяющим в оценке «достаточности» количества лидов должно быть наблюдение и анализ ваших предыдущих показателей нормы конверсии продаж (AvgC2).
Если при обдумывании описанного мной подхода возникают вопросы, почему выбран такой набор каналов или что такое «усеченный продукт», чем он отличается от «антикризисного» и т.д., лучше всего просто напишите в комментарии, и я пришлю полезный гив.
КРИЗИС КАЧЕСТВА ЛИДОВ
Данная разновидность кризиса встречается реже, и она намного коварнее. Кризис качества лидов в канале можно диагностировать по анализу разницы С2 на релевантном промежутке времени (от 4 месяцев).
Удобнее всего анализ качества лидов в канале делать при помощи подходящей именно вам модели скоринга — арифметической оценки «температуры» или перспективности лида. К примеру, вы рекламное агентство, тогда аспектами скоринга будут такие параметры, как:
- отношение лида к вашей сильной вертикали, где у вас самые крутые кейсы;
- точное/неточное понимание лидом того, какой объем и характер услуг ему нужен;
- больший или меньший бюджет;
- наличие тендера при принятии решения;
- степень срочности запроса (начать нужно срочно/в течение 6 месяцев и т.д.).
Когда у вас внедрена подобная модель скоринга, то каждый лид имеет скор и легко посчитать среднее арифметическое по всем лидам за каждый месяц, а потом увидеть на простейшей гистограмме, как менялось среднее качество лидов из разных каналов и из каждого отдельного канала в частности.
Если скоринг не внедрён, косвенно вам поможет анализ сроков сделок за релевантный период (не менее 12 месяцев). Условно, Вам важно понять, за сколько дней в среднем закрывались лиды зимой, весной, летом и осенью. Это более сложная и трудоемкая методика обработки ваших наверняка разрозненных данных, однако лучше использовать её, чем нет.
Коварство кризиса качества лидов в том, что у собственника может быть иллюзия, что лидов остается столько же или даже больше, и скоро все они закроются, как раньше, а на деле может случиться так, что канал выдохся, и к условному декабрю вместо кучи денег мы видим кассовый разрыв и демотивированный отдел продаж.
Если у вас нет скоринга лидов, рекомендую срочно внедрить и обсчитать прошлые полгода с его помощью, если не понимаете как — срочно спросить. Кого спросить, думаю, найдёте.
КРИЗИС ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ В КАНАЛЕ(АХ)
Самый досадный вид кризиса лидгена, от которого могут захотеть опуститься руки — кризис платежеспособности лидов в канале. Это интересный вариант кризиса, при котором сам канал работает как прежде и «не болеет», однако люди/лиды, которые через него приходят, просели по располагаемым доходам.
Решать этот вид кризиса можно и нужно только через адаптацию продукта. Антикризисные версии продукта, выявление подходящих «запасных аэродромов», пивоты и кастдевы, жизнь в режиме agile — стандартные инструменты и подходы при кризисе платежеспособного спроса.
Отличить кризис платежеспособности в канале от слабых навыков продавца, с одной стороны, и от кризиса качества лидов, с другой стороны, довольно трудно, если не занимаешься этим постоянно. Если у Вас сейчас зародилось сомнение, самый эффективный способ, на мой взгляд — это сэкономить время и привлечь к ответу на вопрос опытного эксперта.
Вот несколько отличительных маркеров для тех, кто не хочет или по тем или иным причинам не может привлекать эксперта для диагностики кризиса платежеспособности в канале.
- В причинах срыва сделок резко (20%+) увеличилось количество случаев «не проходим по бюджету»; диагностика возможна при качественном заполнении командой CRM;
- Вы видите уход из канала активных конкурентов (при кризисе качества — наоборот, увеличение количества конкурентов);
- Вы получаете аналитические данные или инсайды от участников рынка о падении располагаемых доходов/бюджетов в данном сегменте ЦА.
Первыми шагами по купированию кризиса лидогенерации являются:
- Аналитика лидов за последние 6 месяцев;
- Арифметическая оценка качества лидов в ключевых каналах;
- Вычленение типа кризиса;
- Проработка в любом доступном объеме «запасных аэродромов»;
- Ремотивация отдела продаж.
Поскольку я профессионально занимаюсь отладкой и переналадкой отделов продаж, отмечу отдельно, что при кризисе лидогенерации чаще всего возникает сопутствующее падение морального духа в команде, а это очень деликатный и тревожный момент, который важно вовремя отладить. Если не фанатеете от вдохновления и мотивирования продавцов так, как я, задержите Ваше внимание на этом аспекте, почитайте про то, как поддерживать боевой дух в команде или напишите ваш вопрос про это, на который я с удовольствием отвечу.
И помните: Бог придумал кризисы, чтобы мы становились лучше. Наслаждайтесь ростом и верьте в ваш успех. Успех — это естественно.
#b2bпродажи #бизнессекреты #бизнесифинансы #предпринемательство #малыйисреднийбизнес