Сегодня раскроем все секреты «кринжа», «постиронии» и «мемов», покажем как они работают и поделимся тем, как не перейти тонкую грань между годным и стыдным.
И, конечно же, на примерах!
Начнем издалека. Все мы с вами, листая ленту, натыкаемся на какой-нибудь мемчик. Смеемся, кекаем, скидываем другу и кекаем вместе. Так, отдельно взятый мем, будь то ролик, мэшап или фото смешного котика, создает целый тренд. Он растет, собирает все больше аудитории, захватывает умы других контент-мейкеров, благодаря им меняет свой смысл, преображается и набирает новую волну популярности.
Такая известность практически ничего не стоит, требует минимального труда, но профит от нее крайне высок. Разумеется, на это не не могли не обратить внимание маркетологи. Попытка создать свой мем оставалась лишь вопросом времени.
В основе мема лежит юмор, а юмор всегда был как бы под «негласным запретом». В редкой рекламе мы можем встретить что-то действительно смешное. Юмор у каждого свой. Нет эталона и образца идеальной шутки, а поэтому для компании важно транслировать четкую позицию без возможности неоднозначной интерпретации (Хороший пример - «Reebok и игла мужского одобрения»).
Чем шире аудитория, тем меньше в tone of voice места для юмора. Поэтому большинство компаний склоняются к нейтральному повествованию, лишь иногда позволяя себе выйти из образа.
Мем - это то, что нужно «выкупать». Проще, разгадывать. И ключи к разгадке есть далеко не у каждого. Значит, у любого мема есть своя целевая аудитория. Так же, как и у любого продукта, мы можем представить ее интересы, возраст, внешность и т.д.
(Наш авторский курс «Гадание по мемам» - совсем скоро. Ждите.)
Когда мы натыкаемся на котика со смешной подписью, то уже понимаем кому его скинуть можно, а кому - нет. Например, мем для мамы будет одним, а мем для близкой подруги - другим.
Кроме того, юмор в мемах зачастую строится на постиронии. Вспомним американские ситкомы из 90-х. В них каждая шутка выделялась закадровым смехом для того, чтобы зрителю всегда было понятно когда смеяться. Постирония - это когда закадровый смех отсутствует. Становится непонятно, смешно это или нет. И каждый волен сам решать удачная ли была шутка.
Суть постиронии в неопределённости. Ее можно трактовать как правду и как выдумку, как юмор и как сухую констатацию факта.
Это средство гораздо более глубокое, чем кажется на первый взгляд. Шутка очевидна и ясна. В постироничную шутку мы можем вложить «себя», свой опыт, свое мироощущение, какое угодно значение. Постирония дает поле для интерпретации.
В этом и заключается проблема для кринж-маркетинга. Шутка и мем может «выкуплена» только определенной целевой аудиторией. И чем большему количеству людей нужно донести содержание мема, тем сильнее концентрат юмора и его суть размазывается, становясь «жалкой пародией».
Однако есть и те, кто отлично работает в этом непростом жанре.
Антон Лисин
Почему эта пост-ироничная реклама хороша? Она апеллирует к чувству вкуса, эстетике, к культурному коду и среде. Это краеугольный камень личного бренда Антона Лисина. Сделать красиво и сильно в 2022 году стало слишком просто. Уверен, многие даже устали от бесконечного множества красивых, «стерильно эстетичных» профилей в Инсте. Как раз на их фоне кампания Лисина выглядит самобытно и интересно. Нарочитая небрежность и отсылки на клише создают изюминку, привносят индивидуальность и самоиронию.
Такая акция не будет понятна той целевой аудитории, для которой критерии вкуса и юмор не ясны. Нужно находиться в той же системе координат, что и сам автор.
Томми Кэш
У Томми Кэша многожёнство находок на этом поприще. Он использует абсурд, выводит зрителя из зоны комфорта, эпатирует.
Именно это и притягивает зрителя. В своих работах Томми обращается ко множеству культурных пластов, поднимает социальные проблемы, при том не выходя за рамки постиронии.
Он исследует грань между уродством и красотой (привет, Мирон), находя прекрасное в самых необычных вещах.
Томми Кэш один немногих, кто создает художественное высказывание, используя рекламу как форму, а не наоборот.
404/ Валентин