Рассказываем об инструменте Директа, который поможет сделать рекламу результативнее без дополнительных затрат: за 3 секунды, 30 секунд и 3 минуты.
3 секунды
Благодаря исследованию Brand Lift вы можете оценить эффект от медийных кампаний и понять, как их улучшить.
30 секунд
Медийная реклама решает имиджевые задачи и работает на повышение узнаваемости бренда. Для более полного анализа эффективности медийных кампаний нужно оценивать их по следующим критериям:
- как выросло число пользователей, знающих бренд;
- запомнила ли аудитория рекламу или рекламный слоган;
- как изменилось желание пользователей купить товар или услугу.
С этим поможет исследование Brand Lift — встроенный инструмент Директа, который запускается во время настройки кампании. Вот как обычно его используют:
Air Wick выпустила линейку продуктов, непохожих на традиционный ассортимент компании. С помощью рекламы планировали перейти на новое позиционирование. Успех такого продвижения не оценить по конверсиям на сайте, поэтому компания провела исследование Brand Lift. Выяснили, что благодаря рекламе выросли основные брендовые метрики.
Застройщик Bonava запустил показы креативных видеороликов. Основная задача кампании — сделать так, чтобы у потенциальных покупателей бренд ассоциировался с надёжностью и предсказуемостью. Было важно, чтобы аудитория правильно истолковала рекламное сообщение и запомнила его. Согласно данным Brand Lift, самый заметный рост узнаваемости бренда и запоминаемости рекламы наблюдался среди мужчин 35–44 лет с доходом выше среднего — это ядро целевой аудитории.
3 минуты
Чтобы провести исследование и вычислить брендовые метрики, система проводит автоматизированный опрос. Аудитория с вашими таргетингами делится на две группы: пользователей, видевших креативы, и людей, которые рекламу не видели. В ходе кампании опрашивают обе группы, а результаты сравнивают — становится понятно, как активность повлияла на потенциальных клиентов.
Рассмотрим основные шаги настройки Brand Lift.
Создание кампании в Директе
Опрос запускается прямо из настроек кампании — кнопка «Заказать исследование».
Brand Lift доступен при размещении медийных баннеров, баннеров на Главной странице и видеорекламы. Инструмент предоставляется бесплатно при соблюдении следующих условий:
- охват аудитории — не менее 2 млн пользователей;
- бюджет кампании на весь период — не менее 1 млн руб. без НДС;
- бюджет на день — не менее 70 000 руб. без НДС.
Выбор показателей исследования
При создании опроса вы выбираете три любых показателя эффективности кампании в зависимости от задач. Всего доступно шесть таких показателей:
- Ad Recall — насколько хорошо целевая аудитория запомнила рекламу.
- Brand Awareness — как реклама повлияла на знание бренда.
- Purchase Intent — как выросла доля пользователей, которые собираются совершить покупку.
- Product Consideration — насколько чаще после просмотра рекламы пользователи выбирают ваш продукт.
- Brand Favorability — как просмотр рекламы повлиял на отношение к вашему бренду и конкурентам.
- Ad Message Recall — насколько хорошо аудитория запомнила рекламное сообщение.
Показатели эффективности влияют на то, какие вопросы зададут респондентам.
Настройка опроса
Далее нужно заполнить информацию о своём бренде и добавить до 4 брендов конкурентов. При выборе показателя Ad Message Recall вы указываете ещё и рекламные сообщения. Здесь же отображаются вопросы исследования — отредактируйте их или используйте стандартные.
Одно и то же исследование можно проводить для нескольких кампаний с разными продуктами. Это позволяет измерить комплексный эффект рекламы и влияние медийных активностей на бренд-метрики.
Показ рекламы и сбор анкет
Brand Lift начинается со стартом рекламных кампаний и завершается, когда система собирает достаточно данных. Пользователи увидят анкету в виде баннера или опроса в Видеосети. Для получения репрезентативных данных исследование должно длиться 2–4 недели. Оно может продолжиться и после того, как показ рекламы прекратится.
Чтобы обеспечить чистоту эксперимента, важно не менять таргетинги, креативы и настройки кампании во время опроса.
Оценка результатов
Первые результаты исследования появятся через несколько дней после запуска — вы увидите их во вкладке Brand Lift раздела «Статистика кампании» или на уровне рекламной кампании в интерфейсе Директа.
Для быстрой оценки эффективности будет достаточно базовой статистики. Здесь отображается разница в результатах опроса двух групп — тестовой и контрольной. Но общие данные могут отличаться от того, как отвечала ваша целевая аудитория, поэтому лучше провести глубокий анализ. Изучите статистику каждого вопроса и показатели по срезам: возрасту, полу, доходу, географии и устройствам.
Выводы и дальнейшие шаги
Если Brand Lift показывает прирост по ключевым показателям, кампанию можно масштабировать и использовать как пример для будущих запусков.
Если же результат не устроит, попробуйте разобраться в причинах с помощью статистики. Например, отчёт может показать, что пользователи стали чаще узнавать бренд, но на решение о покупке это не повлияло. Возможно, стоит изменить целевую аудиторию или креативы. Ещё дело может быть в самом продукте или его цене относительно конкурентов. После изменений запустите исследование повторно, чтобы понять, как они отразились на эффективности и в правильном ли направлении вы движетесь.
