Привет! Меня зовут Виталий Кабышев. Я руководитель направления e-commerce в компании «Медицинские системы и технологии». В этом кейсе расскажу, как сквозная аналитика помогла изменить подход к маркетингу компании и как мы теперь рассчитываем возврат инвестиций в рекламу ещё на старте работ.
О клиенте
«Медицинские системы и технологии» — официальный дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования мировых производителей.
Обычно компании медицинской тематики выделяют рекламный бюджет на классический PR:
- участие в выставках;
- публикации в тематических СМИ.
«Медицинские системы и технологии» сейчас продвигается с помощью digital-каналов: таргетированная и контекстная реклама, SEO.
Как работали с рекламой до апреля 2021
До апреля 2021 года доля рекламных сделок в компании была низкой. По SEO работы не велись. Контекстную и таргетированную рекламу настраивал сторонний подрядчик, который работал с трафиком «по своему усмотрению» — не погружался в специфику бизнеса, не продвигал важные услуги.
На тот момент компания вручную собирала данные из Яндекс.Метрики, рекламных кабинетов и сторонних сервисов в Excel и пыталась работать с этими данными.Были проблемы с аналитикой:
- с одного перехода могли увидеть большое количество заявок;
- любой лид считался успешной сделкой, даже если он завершился отказом.
Остальная работа была классической: принимали участие в выставках, размещали публикации в журналах. Эффективность такой рекламы было сложно считать. При этом было необходимо понимать, что компания получает от таких маркетинговых активностей.
Как решали задачи
Шаг 1: собрали список должностей, которые принимают решения со стороны медицинских учреждений и/или участвуют в процессе выбора подрядчика. Получилось 9 основных сегментов. По каждому тезисно прописали, на что они обращают внимание при выборе подрядчика, что им важно при принятии решения.
Шаг 2: рассчитали предельные показатели стоимости перехода на сайт, заявки, привлечения клиента, прибыли и других бизнес-метрик. Рассчитывали доли маркетингового бюджета, AOV в каждой категории и общий показатель по компании. Учли показатели по конверсии в заявку из Яндекс.Метрики.
О 6 ключевых бизнес-метриках, которые помогут получать максимум от рекламы, рассказали в нашем материале.
Шаг 3: далее подключили коллтрекинг, чтобы понимать, откуда приходят клиенты, и разделить прямые и рекламные заявки.
Шаг 4: параллельно тестировали разные системы аналитики, чтобы отслеживать показатели рекламных кампаний. Выбрали Roistat, внедрить инструмент в работу было легко.
Одной из задач было — не выбиваться из подсчитанных значений максимальных стоимостей по каждому продукту. В этом нам помогли отчёты. В них мы смотрели данные по разным срезам, следили за следующими метриками:
- конверсия в заявку;
- конверсия из заявок в продажи;
- средний чек;
- средний цикл сделки.
Отслеживали, считали и продолжаем считать все метрики с точностью до ключевого слова:
С помощью подробных отчётов увидели, насколько эффективными были настройки контекстной рекламы:
Конверсии на разных этапах оставляли желать лучшего, как и стоимость лида. На входе мы не превышали заданных значений допустимой стоимости привлечения клиента CAC. Но в целом из этапа в этап узкие места сразу было видно в отчётах сквозной аналитики.
Мы начали работать над актуализаций сделок с помощью дополнительных прозвонов и встреч с клиентами.
Аналитика «классического» продвижения в сфере медицины
Раньше в компании делали упор на «классическое» продвижение в медицине — тематические выставки, публикации в отраслевых СМИ. Когда мы начали работать с digital-рекламой, полностью отказаться от классических активностей не могли.
Расходы, например, на выставку, могут быть колоссальными и их нельзя не учитывать. Все траты вручную добавляем в Roistat. Дополнительно арендуем статичные подменные номера под оффлайн-активности. Это позволяет видеть усредненные значения CAC и ROI по этим каналам.
По SEO мы также учитываем расходы. Например, добавляем, сколько денег потратили на закупку ссылоку или на доработку сайта по запросам SEO-специалистов.
Сквозная аналитика: что изменилось с появлением инструмента?
Сквозная аналитика даёт нам данные, которые помогают прогнозировать, через сколько дней и месяцев вернутся инвестиции на рекламу.
Сейчас мы вкладываем бюджет в легкопрогнозируемые каналы, например, в Яндекс.Директ. Мы знаем, что через некоторое время инвестиции в этот канал принесут нам прибыль.
В марте 2022 года отключили важные для нас каналы — Facebook* и Instagram*.
Сейчас время тестов и экспериментов, я не готов ещё делиться результатами. Но уже сейчас понятно, что данные, которыми мы обладаем, позволяют не сокращать, а увеличивать маркетинговые бюджеты, чтобы расти дальше.
В 2021 году прибыльность вложений в маркетинг выросла в 3 раза, по сравнению с 2020 годом. Показатель ROI вырос до 392%, ROMI — до 2 796%.
*Meta Platforms Inc., которой принадлежат Instagram и Facebook, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
Подробности кейса «Медицинских систем и технологий» ищите в блоге Roistat.
На Telegram-канале Roistat делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.