С 2020 года мы наблюдаем, как стремительно растёт российский рынок онлайн-покупок. Пандемия сильно повлияла на ресторанный бизнес и всю сферу FoodTech. Массово начала развиваться доставка предметов первой необходимости, доставка из аптек. Новой нормой жизни становится доставка на дом продуктов из супермаркетов.
Рынок доставки готовых блюд продолжает демонстрировать рост, но приложения-агрегаторы занимают значительную часть ниши. Да и общая конкуренция постоянно растёт, меняется, вытесняя слабых игроков. Расскажем, как выжить в этих непростых условиях и продуктивно использовать инструменты контекстной рекламы.
1. Держите руку на пульсе: начинайте рекламу с аналитики
Анализируйте своих конкурентов. И делайте это регулярно. Если ваши конкуренты сделали доставку заказов бесплатной, то вам тоже стоит рассмотреть такую возможность. В динамично развивающемся рынке важно не отставать. У вас есть конкурентные преимущества – обязательно расскажите о них. Ваше уникальное предложение не сработает, если о нём никто не знает. Не забывайте, что сейчас для покупателей важно качество, экологичность, свежесть продуктов, скорость доставки. Если товары и продукты не привезут день-в-день, то 15% откажутся от доставки.
2. Контекстная реклама доставки еды – это постоянное творчество и апгрейд кампаний
Те инструменты, которые раньше приносили стабильный поток заказов, в любой момент могут перестать давать конверсии. Классическая реклама в поиске Яндекса становится дороже. Сейчас недостаточно просто собрать запросы и запустить рекламу. Нужно знать, кто ваши покупатели и где их искать, сочетать разные стратегии, анализировать статистику и показатели рекламных креативов.
3. Изучайте поведение своей аудитории
Как ведут себя ваши покупатели на сайте? Сколько времени выбирают, перед тем, как заказать? Как часто возвращаются? Сколько им лет? Ответы – в сервисах аналитики, Яндекс Метрике, в частности. Для успеха рекламы нужно проводить регулярный анализ всех этих данных и вносить корректировки. Например, если 98% посетителей пользуются смартфонами для заказа – поработайте над отображением объявлений на мобильных устройствах, над скоростью загрузки посадочной страницы.
4. Сегментируйте: Яндекс Директ для ресторана и для его же сервиса доставки нужно вести отдельно
Для каждой аудитории свои месседжи. Приглашаете в ресторан – покажите обстановку. Рекламируете доставку – обещайте быстрое приготовление. Тем, кто регулярно заказывает доставку блюд у конкурентов, предложите лучшие условия сервиса. А тем, кто ещё не заказывает доставку на дом, сначала объясните зачем им вообще это нужно. Спортсменам будет полезно показать, сколько калорий в их обеде, а эко-активистам – дать право отказаться от одноразовых приборов. Одно предложение не будет для всех работать одинаково.
5. Используйте автостратегии, настраивая Директ для доставки еды по новым направлениям
В Директе есть автоматические стратегии продвижения. Для их запуска мы выбираем, какие целевые действия нам важны и какой бюджет выделить на их достижение. Всё. Система сама найдет аудиторию для показов.
Безусловно, автоматизация ещё не может заменить живого специалиста по контексту, и с ней тоже нужно уметь работать. Но за её счёт можно быстрее адаптироваться к новым условиям. Например, мы рекомендуем для тестирования новых направлений или при запуске новых зон доставки использовать «Мастер кампаний». А если направление показывает эффективность – разворачиваем полноценную рекламную кампанию.
6. Получайте повторные заказы на доставку, грамотно используя ретаргетинг
Повторные заказы в сфере FoodTech – золотая жила. Для того чтобы ваши покупатели оставались с вами, используйте ретаргетинг. Ретаргетинг – это возможность охватить тех, кто уже видел ваш ресурс, знакомился с акциями, конкретными страницами, был вашим покупателем или даже просто похож на них.
Этим инструментом тоже нужно управлять. Показывать рекламу всем, кто видел ваш сайт – серьёзная переплата за нецелевой трафик. Отсекайте лишнее. Гораздо эффективнее учитывать радиус доставки, поведение пользователей на сайте, брошенные корзины и тех, кто уже совершал заказы.
7. Тестируйте гипотезы, чтобы рекламировать доставку еды эффективнее с каждым днём
В своей работе мы регулярно выдвигаем и тестируем гипотезы. Один и тот же инструмент контекстной рекламы даёт хороший и плохой результаты в разных тестах. В работе с гипотезами важно отслеживать достижение целей и вносить корректировки. Те корректировки, которые показали положительный результат – мы масштабируем, а те, которые себя не оправдали – останавливаем. Это бесконечный процесс.
8. Повышайте качество визуальной подачи
Обязательный атрибут современной контекстной рекламы в сфере доставки блюд – качественная визуальная подача. Объявления обязательно должны сопровождаться аппетитными фото и видео-дополнениями. Мы рекомендуем нашим клиентам пользоваться услугами профессиональных фуд-фотографов.
9. Используйте дополнительные возможности
Если вы предлагаете новый продукт или разработали особый сервис, о нём надо рассказать подробно. Количества символов рекламного объявления, скорее всего, окажется недостаточно. Чтобы сформировать спрос, проработать возражения – подключайте Яндекс Дзен. А потом включите его в цепочку маркетинговой стратегии: в публикациях Дзена используется пиксель Аудиторий, по которому можно будет настраивать рекламу с предложением для тех, кто уже знает о вашем товаре больше.
Еще больше полезного на нашем канале - подписывайтесь!