Как найти альтернативу в суровых реалиях на рынке рекламы? Важно — правильно адаптировать бизнес-задачи рекламодателя под возможности рекламных площадок.
Programmatic-реклама и её актуальность сегодня.
Поясним понятие. Programmatic — это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.
В первую очередь, важно разобраться с определением программатика, так как вокруг него в digital-среде возникло множество мифов.
Миф 1. Программатик — это недорогой трафик на неизвестных сайтах.
Миф 2. Программатик — это просто аукционная закупка трафика.
Миф 3. Программатик — это ещё один перформанс канал.
В действительности же программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете.
Программатик — это способ закупки трафика в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем, который позволяет покупать не весь массив трафика или контентного наполнения, а конкретных пользователей, которые нам необходимы. При этом одна из важных особенностей программатика заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.
Экосистема программатика.
Благодаря удобству использования, программатик можно использовать для решения множества задач: медийных (например, возможности закупать видео и крупные форматы с фиксированной кросс-частотой и контролем viewability на разных сайтах) и перформанс (использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA).
Programmatic-платформы — это платформы для автоматизации и оптимизации процесса закупки digital-рекламы, которые позволяют точно таргетироваться на аудиторию и демонстрировать релевантные рекламные объявления в собственных рекламных сетях.
У программатика достаточно объемная экосистема из-за большого количества специфических терминов, однако всё проще, чем кажется на первый взгляд. DSP (demand side platform) — это сторона спроса, то есть система, которая закупает трафик. В этот интерфейс загружаются креативы и выставляются таргетинги, алгоритм которого принимает участие в аукционе и отвечает за оптимизацию РК.
DMP (data management platform) — это платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяют пользователей в сегменты. На основе данных из DMP DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать.
Основные возможности: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA), покупка собранных сегментов (например, автолюбители), сбор кастомных сегментов под запрос (владельцы кошек), сбор и хранение своих (клиентских) данных, сбор и хранение данных по рекламным кампаниям (можно показать рекламу тем, кто кликал на баннеры из предыдущих РК, либо кто досматривал видео до конца), построение LAL.
Кстати, реклама в соцсетях — это тоже программатик. Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP — интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP — соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP — внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.
SSP (supply side platform) — это сторона предложения, то есть это система, которая аккумулирует в себе трафик множества сайтов и подключается к DSP. По сути, это большая сеть сайтов, которая соединяет их в один поток и позволяет все их разом подключить к DSP, чтобы продавать трафик. Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.
Чем программатик отличается от SMM?
SMM (social media marketing) — это продвижение бренда в соцсетях. Такая работа, в первую очередь, строится на работе с группой клиента. Ключевые роли играют: контент, работа с пользователями, отзывами, вовлечение пользователей и повышение их лояльности. Часто в рамках работ по SMM запускается платное продвижение в соцсетях. На первый взгляд, может показаться, что это тот же программатик, однако, существенные отличия заключаются в целях РК (для SMM — это подписчики группы, лайки, распространение и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для программатик — охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии — медийные показатели), и в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний.
Почему это актуально?
- Автоматизация. Алгоритм programmatic-рекламы (закупка, аукцион и размещения) автоматизирован, а значит это исключает контакт между рекламодателем и владельцем площадки.
- Brand Safety. Концепция, подразумевающая защиту бренду от упоминаний на ресурсах, где присутствует негативное информационное окружение. Алгоритмы Brand Safety умеют анализировать общий тон и посыл страницы, фильтровать текстовый контент, видео, изображения и аудиоформаты. Programmatic-технология позволяет рекламодателю самостоятельно устанавливать перечень ограничений и управлять ими.
- Огромное количество SSP. С помощью SSP рекламодатели могут значительно расширить охват аудитории, а рекламные площадки — с большей эффективностью монетизировать свои ресурсы.
- Таргетинги. Programmatic-реклама и её системы позволяют максимально точно настроить таргетинги для привлечения целевой аудитории. Связано с тем, что показы зависят не от самой площадки, а от её посетителей.
Таргетированную рекламу в Instagram можно заменить на посевы в Telegram или маркет-платформе VK, а видеоклипы в TikTok на клипы в VK. Сейчас VK старается максимально стимулировать видеоконтент, проводя различные конкурсы со значительными денежными призами.
Рекламу в Google Ads реально заменить на рекламные объявления в тизерных сетях.
«Программатик и тизерные сети — то, на что сейчас сто́ит обратить внимание рекламодателям для запуска рекламы в интернете. Инструменты программатика открывают доступ к дополнительному инвентарю, предиктивным технологиям, алгоритмам искусственного интеллекта для автоматизации и оптимизации programmatic-закупок» .
Чеклист антикризисных действий для брендов-рекламодателей
- Не останавливайте кампании. Пропадать из информационного поля сейчас — не самая лучшая идея. Будьте в ряду тех брендов, кто смело тестирует новые форматы и варианты взаимодействия с аудиторией. Когда другие бренды «выйдут из спячки» ваши алгоритмы уже будут обучены.
- Будьте на связи с агентством. Специалисты рекламных агентств оперативно реагируют на изменения рынка, а потому смогут сориентировать вас по актуальным рекламным каналам. Не бойтесь задавать вопросы.
- Изучите новые каналы. Информация обновляется ежедневно, но мы рекомендуем не поддаваться панике и потратить время на изучение новых каналов, площадок, алгоритмов и форматов. А если у вас будут вопросы, то см. пункт 2 этого чеклиста.
- Проводите тесты. Поскольку канал может быть новый и ранее не использованный, то рекомендуем провести тестирование РК, оптимизацию и отследить «работающие» варианты. В этом вам помогут специалисты рекламного агентства.
- Креативы. Проведите аудит креативов, которые были разработаны ранее и проверьте на соответствие актуальности повестки. Юмор, шутки, двоякий смысл на креативе может быть воспринят негативно.
- Отслеживайте конверсии и оптимизируйте медиаплан. После тестовых (и не только) запусков команда рекламного агентства OMNIMIX поможет провести аудит РК и подготовит рекомендации по актуальным каналам и форматам. В соответствии с этим скорректируйте медиаплан и перераспределите бюджет.
Основные плюсы и минусы программатика
Плюсы:
· Скорость запуска, остановки и изменений в рекламных кампаниях намного выше;
· Можно тратить намного меньше ресурсов на ведение РК;
· Прозрачность в закупке. Через интерфейс можно контролировать каждый закупаемый сайт, формат и аудиторию;
· Кампании можно оптимизировать в режиме реального времени и видеть статистику по разным площадкам в одном окне;
· Аудиторные таргетинги и прочие настройки позволяют оптимизировать кампании по многим показателям, включая конверсии и viewability;
· С помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок (Forbes, РБК и прочих), который в прямой закупке с учетом всех коэффициентов иногда может стоить дороже;
· Можно выбирать, покупать остаточный трафик на площадках за небольшую цену, либо за большую цену покупать лучшие места на разных площадках через частные сделки.
Минусы:
· Некоторые инструменты доступны только крупным агентствам или клиентам (например, DV360)
· Сложно получать хорошие результаты без опыта или серии тестов.
· Для получения хороших результатов в performance нужно больше времени, чем в контексте
· Необходимо следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.
· На рынке пока недостаточно экспертизы и информации в открытом доступе, так что решение некоторых технических проблем может вызвать трудности и занять много времени.
Итоги.
Найти альтернативу вполне реально. Важно — грамотно адаптировать бизнес-задачи рекламодателя под возможности рекламных площадок. Тестирование новых программ порой сложно, но для развития и выхода в конкурентную среду, стоит идти к новым возможностям!
#glavmediapro #programmatic #программатик #программатика #реклама в интернете #реклама услуг и товаров #Programmatic-реклама