Я Антон Рендел, руковожу агентством ARS CREATIVE. В этой статье хочу рассказать о том, как можно сэкономить больше полумиллиона рублей на рекламе с помощью грамотной SEO-оптимизации.
Практически каждого владельца малого бизнеса в начале пути преследуют проблема малого бюджета и множество ручных задач. Если коротко, то мы затронем следующие проблемы, с которыми приходится сталкиваться новичкам в e-commerce:
- Почему важно планировать доработку своего интернет-магазина перед релизом.
- Как правильно представить свой ограниченный каталог, не уступая крупным конкурентам.
- Почему покупной трафик без предварительной настройки сайта — это чаще всего пустая трата бюджета.
Будем отталкиваться от реального примера, когда клиент обратился за контекстом, а мы выполнили поисковую оптимизацию, чтобы спасти рекламный трафик.
Превью
«Риваль» — это e-commerce проект малого бизнеса, который начинался с обычных страничек продавца на Авито и сумел развиться до полноценного интернет-магазина с клиентами на региональном рынке. Клиент предлагает оборудование для салонов красоты — это узкая ниша, в которой достаточно высокая стоимость платного трафика. Компания «Риваль» обратилась к нам за контекстом для сайта, но после анализа платформы выяснилось, что она не подходит к приему трафика.
Обозначили цель: провести оптимизацию сайта и подготовить для платного трафика.
Из задач:
- Убрать ошибки на сайте.
- Выполнить базовую оптимизацию.
- Разработать каталог для рекламы.
- Улучшить пользовательский интерфейс.
Почему аудит ресурса перед стартом рекламной кампании помогает сэкономить
Новый коммерческий сайт перед релизом всегда нуждается в доработке для проведения эффективной рекламной кампании — проблемы могут возникнуть с версткой, UX и даже в коде.
Интернет-магазин для «Риваль» разрабатывал фрилансер, что часто сопровождается поверхностным знакомством со спецификой бизнеса клиента и слабую техническую базу. Полноценной разработкой может заниматься только команда специалистов, так как один человек не в состоянии самостоятельно справиться с комплексом задач, особенно в ограниченный срок и бюджет. Вот наглядный пример старого сайта, где аудит показал следующие проблемы:
- Использовался не оптимизированный шаблон или сырой UX.
- В каталоге размещено всего несколько старых объявлений «Риваль» из Авито.
- Разработчик проигнорировал даже базовые рекомендации по коммерческому и поведенческому факторам ранжирования.
Вывод: интернет-магазин не был подготовлен к запуску рекламного трафика — нужна была глобальная доработка. Договорились с клиентом о полной переработке и оптимизации сайта.
Частая проблема разработки — найти точки соприкосновения между заказчиком и подрядчиком
«Риваль» стартовал с небольшого продавца на Авито с парой категорий кресел, которые были разделены на три ценовых сегмента внутри карточки. Это вполне достаточно для Авито, но неконкурентоспособно для полноценного интернет-магазина.
Решением аналогичных проблем и занимается рекламное агентство. Простой пример: на начальной стадии аудита удалось найти новый сегмент ЦА — кресла для тату-мастеров. При этом на сайте были зафиксированы запросы от данного сегмента аудитории, но из-за недостатка профильных предложений терялись потенциальные лиды.
Так сформировалась новая задача – создать сайт, покрывающий широкий спектр запросов и способный конвертировать целевой трафик в лиды.
У «Риваль» было 4 вида товаров, а также аксессуары и дополнительное оснащение, которые увеличивают количество предложений. За счет матрицы удалось существенно расширить ранее используемые 4 категории.
В результате удалось расширить каталог до 253 товаров, которые были оформлены в полноценные товарные карточки с уникальными характеристиками и параметрами.
Работа с товарной матрицей обычно проводится на этапе разработки сайта и до запуска в сеть. Из-за новой структуры и технических проблем первой версии, было решено создать новый сайт. По окончании работ с матрицей нужно собирать свежую семантику. Из ядра исключить нецелевые вхождения, заполнить метатеги и выполнить кластеризацию. На каждой посадочной странице добавили теги, после чего осталось создать карточки товаров и каталог.
Одних ключевых слов для продвижения недостаточно — нужно проработать внутренние ссылки. Методика TF-IDF выделяет два основных тега для e-commerce — Title и «а». Для продвижения позиций важно было проработать листинг товаров. Благодаря этому сайт станет функциональным для пользователей, что поможет снизить количество отказов с рекламы.
Адаптируем новую структуру и интерфейс сайта под бизнес клиента
Изначально сайт был самописным и технически недоработанным, поэтому не подходил для приема лидов. Новую структуру требовалось дополнить удобным каталогом с карточками и фильтрами. Следующий этап – проектирование и реализация нового дизайна с учетом требований UX для e-commerce.
Создаем листинг товаров и добавляем фильтры
Для упрощенного поиска нужного товара создали новые карточки для всех кластеров, вывели листинг на главную и добавили в каталог. Каждой группе товаров присвоили категорию.
Созданные категории отображаются в виде коротких URL-адресов, эффективных для поисковых краулеров. Адреса фильтров длиннее, индексируются не так быстро, но значительно облегчают поиск товаров.
Фильтры создавались с учетом востребованных запросов и особенностей товаров. Благодаря листингу и фильтрам посетителям не придется переключаться между вкладками и страницами, что гораздо удобнее и повышает вероятность успешного поиска.
Обновляем дизайн карточек товаров
Частая проблема сайтов на шаблоне или самописных ресурсов — нефункциональность. В первой версии сайта, готовой к релизу, карточки были не удобными, практически без фото и с большими блоками характеристик. В карточке не было подробной информации, что затрудняло выбор и в сумме с плохим дизайном привело бы к провалу рекламной кампании.
При разработке новых карточек мы учли коммерческие факторы ранжирования. Главной задачей было создать простые карточки с лаконичным дизайном. Для этого мы добавили параметры:
- Изменили цену на актуальную без приставки «от», как это было изначально.
- Добавляем информацию о наличии товара, указываем точное количество там, где установлен лимит.
- В этот раз клиент захотел самостоятельно провести фотосессию и видеосъемку для каталога — мы дали свои рекомендации по оформлению медиа под карточки для получения качественного результата. В конце загрузили на сайт все представленные медиаматериалы.
- Добавили страницу с гарантией и условиями возврата.
- Заполнили информацию об оплате с вариантами доставки товара и оставили форму для обратной связи на всех страницах.
- Установили кнопки для быстрого заказа или консультации с менеджером.
Интернет-магазин должен быть доступным — все элементы размещаться в свободном доступе, а дизайн не перегружать страницу и не рассредоточивать внимание пользователя с товара. Мы реализовали в каталоге возможности покупки в один клик и прямой звонок менеджеру для решения нетиповых запросов.
Также была добавлена вкладка с рекомендациями для упрощения навигации по сайту и увеличения среднего чека за счет профильных рекомендаций.
Рекомендации фильтруются автоматически, представляя товар совместимый по цвету и функциональности.
Оптимизация для поисковых систем
Изменения разрабатывались и вносились поэтапно: анализ конкурентов, дизайн-макет в Figma и установка сайта на Wordpress. Поэтапный формат работ позволяет предотвратить сложности при изменении шаблона CMS под особенности бизнеса заказчика.
Сайт решено перенести на Wordpress по следующему ряду причин:
- Клиент уже работал с Wordpress.
- Wordpress предоставляет широкие настройки характеристик за счет установки расширения WooCommerce.
- CMS Wordpress позволяет планировать дальнейшую модернизацию при небольшом бюджете и в упрощенном порядке подключить 1С.
После подготовки сайта к приему заказов дальнейший план работ по оставшимся факторам ранжирования заключается в оптимизации.
Из наглядных примеров:
- В шаблоне Wordpress всегда присутствуют ошибки. Исправляем их с учетом требований SEO-специалиста. Нам пришлось поработать над структурой страниц с Н1–Н6.
В старой версии было множество лишних заголовков или их полное отсутствие.
Следующая проблема – дублирование H1 в карточках.
Для чего нужна работа с заголовками? Из-за нецелевых фраз или пустых строк видимость страницы размывается в отношении продвигаемого запроса.
- Столкнулись с проблемой статистической пагинации, которая создавала дубли в каталоге со своими тегами и заголовками.
Почему проблема пагинации важна? Дублированные страницы усложняют поиск и тормозят продвижение страниц из-за неравномерного размещения ссылок — все это в совокупности негативно отражается на ранжировании.
Мы решили технические проблемы сайта в первой версии, выполнили оптимизацию для нормального ранжирования.
Из проведенных нами работ:
- Интегрировали вебмастеры.
- Подключили сервисы статистики.
- Исключили технические ошибки.
- Установили плагины MS.
- Загрузили все товары из созданной матрицы.
- Добавили контент.
Большую часть доработок выполнили еще до индексации, что позволило предотвратить пессимизацию в выдаче. Главное — клиент получил готовый к приему заказов сайт с корректным ранжированием.
Результат
Клиент обратился за контекстом, а по итогам полностью остановил рекламную кампанию. После нашего аудита выявились недоработки сайта, что для клиента могло вылиться в потерю всего рекламного бюджета без результатов.
Рост лидов позволил превысить объем сделок, поэтому клиент может рассчитывать на масштабирование бизнеса. Было решено временно отказаться от новых источников трафика, из-за недостатка производственных мощностей. Интернет-магазин «Риваль» остается в топе выдачи, о чем свидетельствует статистика за апрель 2022 года.
За счет экономии на рекламе, клиент смог реинвестировать средства в развитие сайта и бизнеса. Все затраты на оптимизацию окупаются со стабильного объема прибыли и новых клиентов.
Более 700 новых посетителей в месяц приходят на сайт, из которых 7 оставляют заявку — это 1% конверсии. SEO позволяет получить лучший результат с точки зрения рентабильности, чем стандартные рекламные кампании.
Вот сводная таблица с результатами экономии «Риваль» на маркетинге.
При ежемесячном запуске рекламной кампании в Директе количество лидов можно увеличить в 2.5 раза — до 19 (SEO + PPC). Однако это сопровождается ежемесячными затратами на рекламу в пределах 30 000 ₽, при том что разовая оптимизация сайта по SEO до сих пор продолжает стабильно загружать компанию заказами. Несмотря на повышенный спрос после оптимизации, текущие производственные мощности «Риваль» не позволяют обрабатывать больше клиентов — отдел продаж завален лидами, для генерации которых не требуются ежемесячные вложения в маркетинг.
Таким образом, «Риваль» за 150 000 ₽ на разработку и оптимизацию сайта в 2020 году полностью решили проблему с лидогенерацией на 2 года вперед и сэкономили почти 1 млн рублей. Экономия нашего клиента составляет 540 000 ₽ за год, и 990 000 ₽ — за 22 месяца.
После релиза сайта получили положительный отзыв и рекомендательное письмо от гендиректора «Риваль»:
“В связи с увеличением производимой продукции, нами (компания «Риваль») было принято решение об создании нового сайта, который включил бы в себя всю новую линейку наших изделий и имел бы перспективу для роста. В начале весны 2019 г. мы обратились с этим вопросом к Антону из компании ARS CREATIVE. После подробного ознакомления с нашим бизнесом и предстоящими задачами, нам была предложена модель будущего сайта. После детальных обсуждений с учетом всех наших пожеланий, команде Антона в кратчайшие сроки удалось реализовать эту задачу. Все получилось КЛАССНО и самое главное есть перспектива для роста и модернизации сайта! Сейчас мы ведем успешную совместную работу по вопросам продвижения нашего сайта, добавляем новые продукты, совместно ищем новые решения. Все наши просьбы выполняются очень быстро, грамотно и очень экономно для нашего бюджета!”
Сайт клиента — «Риваль».
Работа над проектом заняла 2 месяца, стоимость разработки новой версии сайта и полной оптимизации под SEO и PPC обошлась в 150 000 рублей. С «Риваль» продолжаем работать до сих пор. Например, недавно настраивали воронку в AmoCRM.
