На рынке недвижимости мечтать опасно!
Обычно доклады на эту тему я читаю на обучении для специалистов рынка недвижимости. Но понять, что происходит с покупателем недвижимости на пути от мечты до покупки, полезно и самим покупателям.
Сегодня я расскажу о том, что такое Customer Journey Map, с точностью предугадаю поведение покупателя на рынке и объясню, почему мечтать в этих условиях опасно.
Что такое Customer Journey Map и почему это важно?
Как известно, нельзя ходить в супермаркет голодным.
То же самое и с недвижимостью — нельзя приходить на рынок с мечтой, не охладив свой пыл консультациями с экспертами. Если вы не знаете, как меняется ваше настроение и поведение на рынке и с чем это связано, за это можно буквально поплатиться.
Вот почему мы поговорим сегодня про Customer Journey Map (CJM) — «Карта пути клиента».
Что же такое CJM и почему вдруг неожиданно маркетологи в 21 веке начали об этом говорить серьёзно? Оказывается, от мечты до сделки мы проходим определённый путь. Все товары можно разделить на два типа.
Первый тип — товары импульсивного спроса. Обычно они находятся в зоне кассы магазина, чтобы вы спонтанно их хватали и клали в корзинку. Когда же мы говорим о таком сложном продукте, как недвижимость, то возникает понятие «отложенного спроса». И на пути к покупке недвижимости мы проходим путь, состоящий из девяти остановок.
Карта пути покупателя недвижимости
Мечта
Тригером всегда становится мечта. Мечта — это следствие проявления некоего дискомфорта. Любой маркетолог знает, что на вашей мечте можно «играться» рекламными баннерами и рендерами.
Социальные сети в 2022 году представляют из себя идеальный инструмент вычисления вашей мечты. По косвенным признакам, по вашей переписке в почте и мессенджерам специалисты рынка недвижимости тут же «палят» всю интересующую их информацию.
Например, Whatsapp, Facebook и Instagram — это один холдинг, поэтому он легко ворует информацию из вашей переписки в мессенджере и передаёт её специальным сетям по откручиванию рекламы.
Поэтому стоит вам попереписываться со знакомым, что вы захотели кроссовки Nike, и вуаля — через 15 минут вы получаете в рекламе кроссовки Nike.
Мы стали прозрачными для маркетологов, в том числе тех, кто работают в сфере недвижимости.
Часто мечта не связана просто с красивой жизнью. Например, вас заколебала свекровь и вы мечтаете о том дне, когда не встретите её на своей кухне. Мечта — это способ уйти от реальности. Вы мечтаете, что имеющийся дискомфорт куда-то однажды испарится.
Вы думаете, что купите недвижимость и всё в вашей жизни поменяется. Ход ваших мыслей знает маркетолог и мальчишка-NLP-шник, который обучает таких же мальчишек. Ещё вчера они впаривали сотовые телефоны, а сегодня будут впаривать вам мечту о новостройке.
Поэтому, когда вам вкрадчиво начинают говорить:
«Послушайте, один раз живёте! О каком доме вы мечтаете? Это же квартира вашей мечты! Возьмите ипотеку побольше и купите недвижимость один раз и на всю жизнь»,
для вас это означает, что вы находитесь на краю пропасти.
Любая манипуляция словом «мечта» подразумевает, что сейчас вам начнут ездить по ушам.
Интерес
На стадии мечты вы не выдерживаете и проявляете интерес. Он связан, например, с каким-то жилым комплексом, мимо назойливой рекламы которого вы не смогли пройти. И вот вы решили заглянуть в отдел продаж.
На входе важно расстаться со своей мечтой и сразу сказать себе:
«Я иду туда только поинтересоваться. Я ничего не собираюсь сегодня подписывать. Ни при каких обстоятельствах я не буду ничего покупать».
Помните, что в этих отделах продают не недвижимость, а право владения недвижимостью будущих периодов. 90% жилого фонда продаётся до сдачи объекта недвижимости в эксплуатацию. Почему? Потому что «инфоцыганят» в отделах продаж новостроек учат продавать не товар под названием «недвижимость», а ожидание товара под названием «недвижимость».
Все манипулируют вашими ожиданиями.
«Смотрите, какой у вас будет вид из окна!»
А на самом деле вид будет на помойку. Или так:
«Застройщик в ближайшие годы за свой счёт облагородит эту территорию».
Не верьте! Никакую территорию вокруг не облагородят, потому что эта территория не принадлежит застройщику.
И первое, что вы должны спросить:
«А какое вы имеет отношение к облагораживаемой вокруг стройки территории?»
К сожалению, 70% покупателей, заходящих на стадии интереса в отделы продаж новостроек, сразу же оформляют бумаги.
Потому что им говорят:
«Всего лишь небольшой платёж по ипотеке, 35 тысяч рублей в месяц — вы себе это можете позволить. И представьте: с таким ипотечным плечом наша новостройка ещё и вырастет в цене. Давайте-ка прямо сейчас всё оформим».
Представьте, что я бы разговаривал с самого начала с вами так:
«Здравствуйте! Скажите, пожалуйста, с какой целью вы решили купить новостройку?
А-а-а, вы собираетесь жить в новостройке с двумя вашими детьми?
А-а-а, вы сбегаете от тёщи?
А сколько лет вашим детям?
Два и четыре года?
А скажите, вы в курсе, что в ближайшие три года в нашем жилом комплексе будут сверлить и долбить стены куча деклассированных элементов, которых привезли из стран ближнего зарубежья?
Вы в курсе, что в нашей новостройке после сдачи будет твориться хаос?
Здесь будет проходной двор, потому что все будут доставлять сюда товары, и никакие ворота охраняться не будут.
А вы в курсе, что в нашей новостройке лифт будет обит грязной фанерой, на которой безграмотный гастарбайтер напишет свою рекламу?
Вы в курсе, что ваши два ребёнка не будут спать днём, потому что им будут мешать шумом?
Вы хорошо подумали о покупке квартиры в новостройке с двумя маленькими детьми?»
После этого вы бы купили квартиру у застройщика? Нет. На стадии интереса вы не обладаете навыками критического мышления и умением заглядывать за горизонт событий.
Вот почему вы попадаетесь на рекламу. Дорогущий офис продаж!
Всё очень красиво! Трёхмерный макет, демонстрирующий многообещающую территорию! Крутятся ролики! Вам кладут бумаги в красивые папочки и рассказывают, каким будет вид из окна.
Показывают приукрашенные в видеоредакторе съёмки территории с квадрокоптера. Рассказывают, что здесь буквально 2 км до центра на лыжах и скоро пустят маршрутки, которых будет одна, хромая раз в 2 часа. До речки «вонючки», которую представляют на рекламном макете океаном — один шаг.
Фрустрация
Фрустрация вгоняет в расстройство. Канадская компания RE/MAX называет эту стадию «ХОЧУ».
На этой стадии люди чаще всего покупают ту недвижимость, которая им не нужна, или вообще ничего не покупают.
Если вы на стадии интереса купили недвижимость, то следующая остановка — стадия фрустрации. И потом застройщики удивляются конфликтам с этими покупателями.
Да потому что вы, ребята, «впарили» покупателю товар не на той стадии! Фрустрированные покупатели, получившие ключи, оказываются один на один не со своей мечтой, а с реальностью, которую создал застройщик, даже если он построил жилой комплекс качественно.
Вот почему 90% отзывов на застройщиков негативные. Если бы в отделах продаж новостроек продавали недвижимость на правильной стадии, этого бы не было.
А покупатель снова переходит к стадии мечты — теперь уже мечты избавиться от этой недвижимости.
Фрустрация неизбежна в любом случае, даже если вы не купили недвижимость на стадии интереса, потому что вы начинаете задавать себе критические вопросы:
• Сколько я буду ездить до работы и обратно?
• Сколько я буду тратить на дорогу?
• Способен ли я обслуживать этот ипотечный кредит?
• Всё ли хорошо у меня здесь и сейчас?
• Можно ли посмотреть комплексы, которые застройщик уже сдал?
Походили бы покупатели по новостройкам, которые находятся в состоянии ужасной убитости уже в течение трёх лет после сдачи объекта недвижимости из-за постоянного ремонта в квартирах, задумались бы.
Изучение
После фрустрации вы начинаете изучать рынок недвижимости. Вы вдруг понимаете, что, помимо новостроек, есть ещё и «вторичка» и что, оказывается, нужно изучить ещё и локации. Но как только вы погружаетесь в изучение вариантов, начинается паника.
«Чем больше я знаю, тем больше я не знаю».
И чем дальше — тем больше вы нуждаетесь в следующей стадии.
Консультация
Здесь вы едете к подруге Светке с бутылкой вина и начинаете расспрашивать, как она покупала квартиру в новостройке.
Если Светка для вас эксперт, то вы верите тому, что она сказала.
Экспертом для вас будет тот, кому вы больше всего доверяете.
Вот почему я говорю, что агент недвижимости — это, прежде всего, профессия доверия. Если вы понимаете, что слова эксперта действительно можно применять на практике, вы начинаете ему доверять.
Правильная консультация — это не набор советов. А Светка вам начнёт давать советы именно со своей житейской позиции.
Часто вы задаёте мне вопросы:
«Алексей, а в каком районе вы живёте?»
«Какую недвижимость вы бы купили себе сами?»
«Какая недвижимость у вас и у ваших детей?»
Ребята, ориентируясь на меня и на моё восприятие жизни, вы совершаете несусветную глупость.
Потому что я — это я. У меня — свои потребности и свои методы выбора недвижимости конкретно для себя. Нельзя ориентироваться на чужие советы.
Ориентироваться нужно на непредвзятое мнение эксперта, не заинтересованного в продаже, например, конкретной новостройки, за которую он получит комиссию.
Задача консультанта — запустить критическое мышление покупателя. На своих консультациях я не даю клиентам ответы, а 40 минут задаю вопросы. Я должен заставить человека выйти на фазу понимания, что он вообще хотел, когда находился на стадии «Мечта».
Какие тригеры запустили эту мечту? Я пытаюсь декомпозировать состояние покупателя и вернуться назад. Я задаю вопросы:
• При каких обстоятельствах вы решили зайти в отдел продаж новостроек?
• Почему вы именно сейчас приступили к покупке недвижимости?
• Что вас больше всего беспокоит, если вы собрались покупать недвижимость?
• Почему вы решили выставить свою недвижимость на продажу?
А ещё на консультациях я часто разбираю честные вопросы, которые клиенты сами себе задать боялись.
Например:
«Вы — муж и жена. У каждого из вас до брака была своя недвижимость. Это личное имущество каждого, не попадающее под режим общего имущества. Вы понимаете, что если сейчас в браке вы “смешаете” два этих актива, то потом, в случае развода, будете делить их болезненно и долго?»
Да, не самый приятный вопрос. Но моя задача как эксперта нажать на все болевые точки и привести покупателя на остановку под названием «Осознание».
Осознание
Из точки «Осознание» вы выходите с точной структурой: что вам нужно делать и, главное, чего делать не нужно. На стадии осознания клиент наконец-то понимает, что с ним происходило до этого.
И здесь мы подходим к ещё одному типу покупателей. Для того, чтобы купить новую недвижимость, они решили продать старую. Часто я сталкиваюсь с мечтателями, которые хотят переехать из своей квартиры в загородную недвижимость.
Каждый раз, когда солнышко весной начинает пригревать, чувства этих граждан обостряются и они выходят на рынок.
Им интересно знать ответы на три вопроса:
«Могу ли я получить за свою недвижимость денег столько, сколько я хочу?»
«Если нет, то сколько?»
«Стоит ли продавать недвижимость сейчас?»
Теперь представьте: человек поехал на выставку загородных домов в феврале месяце и увидел шикарный дом, который будут строить в течение целых двух сезонов. При этом он живёт в квартире и не отдаёт себе отчёта, что дом быстро не построится и что в доме он до этого ни разу не жил.
Но у него проявляется интерес:
«А что, если я всё-таки перееду в этот дом?»
Дальше картина такая. Вечером он приходит домой, видит неубранную в феврале ёлку и начинает свою квартиру фотографировать и выставлять в рекламу.
Ему нужно проверить гипотезу:
«А дадут ли мне 15 миллионов рублей, которые мне насчитали строители дома?»
Возникает вопрос: собирается ли в реальности такой интересант продавать свою недвижимость и готов ли он к переезду в дом, которого нет? Нет, конечно.
Открывающий с утра «Авито» покупатель, которому нужна такая квартира, несётся туда и начинает вступать с собственником в переговоры на полном серьёзе:
«Я готов тысяч на 500 дешевле взять вашу квартиру прямо сейчас».
Но готов ли чувак на стадии интереса к сделке? Нет!
Запомните: таких продавцов на рынке недвижимости 70%. Зачастую квартиры в рекламе переоценены только по одной причине: люди в интерес закладывают слишком большую мечту.
На растущем рынке такой продавец может столкнуться с тем, что рынок «добежит» до цены, которой он интересовался.
Но что же он делает, когда к нему реально приходит покупатель и говорит:
«Я готов дать тебе эти деньги, если ты в течение месяца отсюда съедешь»?
Может ли он реально съехать? Нет!
Он идёт интересоваться, сколько времени ему будут строить дом или через сколько сдадут новостройку и попадают в стадию фрустрации. Именно поэтому часто такие продавцы возвращают аванс через пару недель, разведя руками:
«Мы себе ничего не купили».
И всё потому, что такому продавцу нужно выходить на рынок только после прохождения стадии «Осознание». Тогда он понимает, что ему действительно нужно, как это нужно сделать, и в результате консультации вместе с экспертом строит план сделки.
Специалист составляет так называемый «датированный план сделки» — дорожную карту, по которой клиенту придётся пройти, чтобы продать и купить недвижимость.
Сравнение
После осознания наступает стадия активных действий. На языке RE/MAX это называется стадией «НЕОБХОДИМО». Какая локация вам необходима? Какие параметры нужно сравнивать? В этот момент вы задаёте чёткие вопросы и делаете расчёты, необходимые для принятия решения.
Хороший сейлз отдела продаж новостроек и агент могут быстро вычислить, на какой стадии вы находитесь, когда приходите на показ. Например, на стадии интереса человек не готов отвечать на конкретные вопросы.
А вот на стадии консультации заинтересованный в общении покупатель ведёт себя иначе. И он не будет ворчать в ответ на вопросы:
«Какой у вас источник финансирования?»,
«Много ли объектов недвижимости вы уже посмотрели?»,
«С чем вы нас сравниваете?».
Расчёт
Когда покупатель приходит на показ на стадии «Сравнение» или «Расчёт», его интересует всё. Так, его интересует не площадь квартиры, а её размеры.
Ему нужно взять рулетку и измерить длину и ширину стен, чтобы мысленно расставить там свою мебель. Такой человек будет скурпулёзно осматривать недвижимость, и просмотр займёт таким человеком минут 15.
Как вы понимаете, на стадии мечты и интереса интересант забежит на объект на одну минуту.
Если покупатель пришёл ко мне на показ на стадии консультации, он меня не отпускает. Иногда я разговариваю с таким интересантом по 30-40 минут.
Для чего, кстати, я это делаю? Задерживаю я его, чтобы следующий покупатель видел, что у него есть реальные конкуренты. Так я создаю искусственную конкуренцию.
На стадии расчётов и сравнений покупатели, как правило, приходят на показы с таблицей. Все данные они фиксируют. В то время как на стадии проявления интереса покупатели говорят, что всё запомнят.
На стадии интереса человек не может назвать свой источник покупки. Тогда как на стадии консультации он уже об этом задумался, а на стадии сравнения и расчётов уже чётко называет свой источник финансирования покупки и может с точностью до даты сказать, когда он собирается выйти на сделку.
Ещё один отличительный момент заключается в том, что на этой стадии локация поисков объектов резко сужается. Если человек на стадии интереса может носиться по всему городу как броуновская молекула по разным адресам новостроек, то интересант на стадии расчёта понимает: сначала локация, потом — всё остальное.
Решение
Если вы не знаете, через какие стадии вы должны пройти, есть риск купить недвижимость не на той стадии. А это значит, что вас ждёт неминуемое разочарование. Но если вы прошли все остановки, то выбор недвижимости будет осознанным и он действительно удовлетворит все ваши потребности.
Потребности — это скрытые механизмы, которые не позволяют вам чётко сформулировать, чего вы хотите.
Поэтому для начала ответьте себе на следующие вопросы:
• Почему я приступил к покупке недвижимости именно сейчас? Почему я решил выставить объект на продажу именно сейчас?
• Какой цели я хочу достичь именно сейчас?
• Какой дискомфорт мной двигал, когда я выставлял объект на продажу или когда я полез в отдел продаж новостроек?
• Какую главную задачу я решаю покупкой квартиры?
Главная задача вашей жизни может и не иметь отношения к недвижимости.
Например, вы понимаете, что если сейчас не переедете из этой квартиры в другую, ваша семья окажется на грани, потому что вы живёте в однокомнатной квартире площадью 44 квадратных метров, а вас там четверо.
Главной задачей в таком случае будет сохранение семьи.
Или, если вы считаете, что ваши дети плохо учатся, потому что здесь плохая школа, то стоит тысячу раз подумать, с чем связано такое обучение ваших детей — с нежеланием учиться, или школа действительно плохая.
А может, вам Светка сказала, что, если вы переедете в другой район и отдадите детей в другую школу, всё в вашей жизни станет чики-пики. Но это не так!
Критичный вопрос «А действительно ли я решу задачу с помощью покупки недвижимости?» даст вам правильный ответ.
На стадии интереса ответов на перечисленные вопросы у вас нет. А значит, вы ещё не проехали на стадию изучения, вы ещё не были на консультации у эксперта и не дошли до точки осознания.
Скорее всего, сделка по недвижимости, которая будет у вас сейчас — это сделка спонтанная, которая обязательно приведёт к остановке «Фрустрация».
Хотите получить консультацию перед покупкой недвижимости?
Пишите в Telegram: +7(904)142-30-70