Архетипы бренда, точнее определение архетипа для конкретного бренда – это популярный инструмент в маркетинге, призванный помочь создать четкий, понятный и целостный образ как для компаний, товаров и услуг, так и для человека. Стоит отметить, что построение бренда с помощью архетипов – это отчасти игровая техника, которая не является чем-то обязательным, но в качестве дополнения к другим инструментам брендинга помогает найти неповторимый образ.
Что такое архетипы
Архетипы – это своеобразные шаблоны, состоящие из набора узнаваемых элементов. Говоря проще, это образы, которые сразу понятны большинству людей. Например, говоря про архетип «волшебник(ца)», нам сразу представляется человек, способный творить чудеса, вызывающий удивление своими действиями, говорящий загадками и одетый в длинную «волшебную» одежду.
Понятие «архетип» в начале XX века ввел основоположник аналитический психологии, швейцарский ученый, психолог Карл Юнг. В начале XXI века Кэрол Пирсон и Маргарет Марк выпустили книгу «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в которой говорится о создании брендов при помощи адаптированной теории Юнга.
Зачем использовать архетипы
Архетип помогает его носителю быть последовательным и придерживаться выбранного позиционирования. Если говорить простым языком, то архетип держит в определенных рамках, не позволяет часто и необоснованно менять образ, например, сегодня вы "свой парень" в джинсах, а завтра президент корпорации в дорогом костюме. Это упрощает продвижение, помогает точнее передать ценности бренда и создать определенный имидж.
Архетип проявляется в таких элементах бренда, как имя/название, упаковка/одежда-аксессуары, доминирующая цветовая гамма, особенности коммуникации, выбранные каналы продвижения и тд.
12 архетипов бренда
Для целей создания и продвижения брендов выделяют 12 архетипов. Важно отметить, что человек, компания или продукт редко несет в себе только один архетип, обычно это 2-3 вида, и какой-то является главным. Кроме того, со временем можно «переходить» из одного доминирующего архетипа в другой.
Архетип Мудрец (Мыслитель)
Данный архетип направлен, в первую очередь, на демонстрацию своего опыта и профессионализма. Основные характеристики – любопытный, рациональный, интеллектуальный, свободный, независимый. Сила архетипа заключается в умении видеть и говорить правду. Отрицательные проявления Мудреца – может быть слишком самоуверенным и упрямым. Примеры: Google, Philips, Да Винчи, Сова из Винни-Пуха.
Архетип Искатель
Это независимый и самый смелый архетип, который любит бросать вызов самому себе и окружающим. Искатели постоянно находятся в поисках приключений, хотят жить лучшей, полной жизнью, боятся скуки. Они стремятся создавать новые, захватывающие проекты, предоставляют незабываемый опыт, часто опережают свое время и отстаивают личные убеждения. Носители архетипа обещают яркие, неординарные впечатления. Негативные черты – частое недовольство, чрезмерные амбиции, необязательность и гордыня. Примеры: Hyundai, Sprite, Индиана Джонс, Алиса, Колумб, Мюнхгаузен.
Архетип Герой
Герой – сильный, уверенный в себе и мужественный архетип, находящийся в расцвете сил. Он хочет сделать мир лучше, борется со злом и преодолевает невзгоды, одновременно вдохновляя своим примером. Герой воспитывает в людях дисциплину, решительность, целеустремленность. Сила, власть и успех – вот суть этого архетипа. Лучшие проявления Героя – великие деяния, худшие – высокомерие, жестокость и вечный поиск врага. Важно отметить, что упаковка/одежда/аксессуары Героя функциональны, а не роскошны. Примеры: Nike, BMW, Геркулес, Бэтмен, Джеймс Бонд.
Продолжение читайте во второй части материала здесь