Системный маркетинг – это вершина эволюционного пути маркетинга в целом. Он подразумевает комплексный и многосторонний подход, который не ограничивается проведением рекламных кампаний. По сути, при его внедрении выстраивается автономная, легко масштабируемая и практически универсальная система.
Используя системный маркетинг, можно увеличить прибыль двукратно даже в кризисном 2022 году. Но главное – это подход позволяет создать стабильную и устойчивую структуру.
Тем не менее, это – не «волшебная таблетка». Потребуется приложить усилия, чтобы внедрить системный подход в маркетинге. Однако оно того стоит.
Анализ бизнеса: нужен ли вам системный маркетинг?
Как уже было сказано выше, системный маркетинг – это вершина эволюционного пути маркетинга в целом. Сначала компания пытается удержаться на рынке своими силами, потом руководитель начинает самостоятельно заниматься маркетингом, затем нанимает фрилансера, после этого формирует отдел маркетинга… И только на самом последнем этапе можно внедрять системный маркетинг.
Дело в том, что системный маркетинг подразумевает глубокое взаимодействие всех направлений компании – и маркетингового отдела, и отдела продаж, и даже производства. Но внедрять его нужно.
Внедрение системного маркетинга позволяет добиться следующих результатов:
· Стабильный рост числа квалифицированных заявок, без просадок по динамике. Например, вы будете получать каждый месяц +5% лидов.
· Достижение рыночных целей. Компания должна расти со скоростью более 20% в год – только так она будет обгонять инфляцию и обесценивание денег. И только системный маркетинг позволяет добиться таких результатов.
· Руководитель компании выходит из операционной деятельности. Ему не нужно придумывать креативы или запускать рекламные кампании. Он будет заниматься тем, чем и должен заниматься руководитель – принимать глобальные решения, а не выбирать между двумя обложками для креативов.
· Банально увеличивается прибыль компании.
Системный маркетинг обязательно необходим вам, если ваш бизнес стагнирует. Компаниям с постоянным ростом он не особо нужен. Но чаще всего это – мегакорпорации, которые используют другие механизмы.
Четыре отличия растущего бизнеса от стагнирующего
Между растущим и стагнирующим бизнесом есть всего четыре отличия:
1. Срок проработки маркетинговой стратегии. У растущих бизнесов он составляет 12–24 месяца. Стагнирующие редко даже полугодовую стратегию составляют.
2. Подход к управлению компанией. Растущие бизнесы используют коммерческие данные и сквозную аналитику. Стагнирующие пытаются «адаптироваться к рынку».
3. Количество касаний с брендом на каждом этапе воронки продаж. У растущих оно составляет 3–12. У стагнирующих – 1–2.
4. Конверсия в повторную продажу. У растущих она больше 50%.
Как видите, разница не в деньгах, а в процентных показателях и внутренних механизмах.
Тест «Работает ли маркетинг на вас или вы на маркетинг»
Перед тем, как перейти непосредственно к системному маркетингу, пройдите короткий тест. Перед вами 10 утверждений:
1. Ваша выручка растёт медленнее, чем на 20% в год.
2. В вашем отделе кадров наблюдается высокая «текучка».
3. В вашем штате нет сильных маркетолога и аналитика.
4. У вас не рассчитана цена и доходность каждого клиента.
5. У вас нет плана по выручке и лидам до конца года.
6. Число клиентов скачет хаотически.
7. Конкуренты растут быстрее вас.
8. Генератор маркетинговых идей в вашей компании – собственник бизнеса.
9. У вас не оцифрованы ключевые маркетинговые показатели.
10. Вам надоел бизнес.
Если вы согласны с как минимум тремя утверждениями – это вы работаете на отдел маркетинга. Всё сломано, нужно перестраивать структуру. И внедрять системный маркетинг.
Проблемы в маркетинге и причины их появления
Перед тем, как перейти к системному маркетингу, стоит также разработаться с наиболее часто встречающимися проблемами при использовании классических стратегий. Их четыре: мало трафика на сайт, дорогие заявки, слабая конверсия в продажу и низкий доход. Рассмотрим возможные причины каждой из них.
Мало трафика на сайт:
1. У компании нет маркетинговой стратегии, реклама запускается, когда есть бюджет;
2. Используются не все рекламные каналы, а только какой-то один определённый;
3. Сама реклама настроена неправильно (например, некорректный таргетинг);
4. Слабое УТП.
Дорогие заявки:
1. Реклама настроена некачественно;
2. Слабое УТП;
3. Реклама привлекает нецелевой трафик;
4. Клиенты не могут решиться на покупку или не могут её сделать из-за ошибок на сайте;
5. Высокая конкуренция в сегменте.
Низкая конверсия в продажу:
1. Слабое УТП;
2. Мало контактов с клиентом;
3. Слабый отдел продаж;
4. Слишком длинная воронка продаж;
5. Высокий чек.
Низкий доход:
1. Нет допродаж и рекуррентных продаж;
2. Низкое качество самого продукта;
3. Слабый отдел продаж;
4. Не настроена обратная связь от клиентов.
И все эти проблемы можно исправить, внедрив системный маркетинг.
Что такое системный маркетинг вообще и зачем он нужен
Системный маркетинг – это подход к маркетингу, который объединяет маркетинговые инструменты, команду и стратегию бизнеса. Он характеризуется автономностью, потенциалом к масштабированию и высокой эффективностью даже в кризисное время. Работает принцип синергии – в связке все элементы дают больше прибыли и лидов, чем в сумме по отдельности.
В системный маркетинг входит три направления:
· Маркетинговые инструменты – реклама, аналитика и автоматизация;
· Команда – управление, мотивация, HR-процедуры;
· Стратегия – экономика покупателя (юнит-экономика), путь покупателя (вся воронка продаж) и уникальное торговое предложение.
Системный маркетинг обладает 97% эффективности: если правильно его внедрить, число квалифицированных заявку вырастет на 40% с вероятностью в 97%.
Внедрение системного маркетинга
Внедрять системный маркетинг нужно тогда, когда у вас уже есть какая-то система работы и какой-то маркетинг. Построить бизнес с нуля, использующий именно этот механизм, крайне сложно.
Что нужно сделать для внедрения системного маркетинга (11 этапов)
Чтобы запустить системный маркетинг, вам потребуется немного изменить остальную деятельность. Есть 11 ключевых этапов подготовки к внедрению:
1. Связать маркетинг и CRM. Это можно сделать через выгрузку ClientID из вашей рекламной сети. Очень важно следить за путём каждого клиента – и связка маркетинга и CRM позволит это сделать.
2. Создать экономическую модель устойчивого роста. Понять, сколько вам нужно клиентов, производственных мощностей и сотрудников, чтобы компания постоянно росла.
3. Разработать систему прогрева клиентов. Понять, как увеличить количество контактов с ними в рекламе, упоминаниях, звонках, сообщениях и так далее.
4. Исправить главные ошибки сайта и провести тестирование новых офферов. Речь не об опечатках. Сайт может быть неудобным, фактически нефункциональным или предлагать не тот товар, что вы продаёте.
5. Проанализировать конкурентов. Зачем? Чтобы украсть их лучшие стратегии продвижения.
6. Создать и внедрить бренд-платформу. Вы продаёте не просто продукт, а какую-то идеологию. Определите, что именно создаёт ваша компания.
7. Подготовиться к запуску рекламы по всем возможным каналам.
8. Создать альтернативные офферы. Часть пригодится, чтобы привлечь больше аудитории. А часть – чтобы исправить неудачные офферы.
9. Оптимизировать рекламу.
10. Создать автоворонки для автоматизации продаж и допродаж.
11. Ввести сквозную аналитику.
Ваша задача – полностью понимать, как работает ваша компания, реклама, которую вы запускаете, какой путь проходит клиент и что именно он у вас покупает.
Дорожная карта внедрения системного маркетинга
Просто так прийти и сказать маркетологам, что теперь используем исключительно системный маркетинг, нельзя. Нужно внедрять его поэтапно:
1. Выбрать маркетинговую стратегию (узнавание бренда, лидогенерация, продажи, лояльность клиентов).
2. Определить целевую аудиторию, состав её полноценный психологический портрет.
3. Сформировать УТП, причём отталкиваясь не только от характеристик продукта, но и от особенностей вашего бренда. Ваш УТП – это концепция и идеология.
4. Выбрать инструменты для реализации определённой маркетинговой стратегии. Например, рассылки нормально подходят для продаж, но идеально – для удержания клиента. А таргетированная реклама в принципе не работает на узнаваемость бренда и лояльность (удержание), зато прекрасна в лидогенерации.
5. Создать креативы для каждого инструмента и рекламного канала.
6. Запустить рекламные кампании.
7. Оценить результаты.
8. Провести анализ и корректировку рекламных кампаний.
Этапы 4–8 придётся повторять постоянно.
Работа с отделом маркетинга
Чтобы отдел маркетинга начал приносить прибыль, его необходимо правильно сформировать. Не нужно пытаться нанимать специалистов-«многостаночников». Лучше сформировать сильный отдел маркетинга, который состоит из трёх подотделов:
· Подотдел трафика, в котором трудятся таргетолог, PPC-специалист и специалист по посевам и работе с инфлюэнсерами;
· Подотдел анализа и интернет-продвижения, в котором работают веб-аналитик и SEO-специалист;
· Подотдел интернет-маркетинга, в котором трудятся копирайтер, дизайнер и CRM-маркетолог.
Так у вас несколько сильных специалистов, каждый из которых занимается своим делом: таргетологу не придётся придумывать креативы, а копирайтеру – разбираться в стратегиях РСЯ.
Чтобы отдел маркетинга работал максимально эффективно, нужно придумать для него систему мотивации. Например:
· Мотивация от бюджета. Только не «чем меньше денег потратил – тем больше твоя зарплата»! Вместо этого можно создать систему стоимости квалифицированных заявок. Например, если удаётся привлекать лидов по 1500 рублей за каждого – премия 100% к зарплате; по 2000 рублей – премия 50%; дороже 25000 – без премии в этом месяце.
· Мотивация от плана. Руководитель отдела маркетинга создаёт план, в котором учитывается норма привлечённых заявок и цена каждой из них, а также система премирования при достижении, перевыполнении и недостижении нормы.
Главное: отдел маркетинга не должен экономить деньги компании. Его задача – сделать так, чтобы деньги компании были израсходованы максимально эффективно.
Переход на юнит-экономику
Главное отличие системного маркетинга от традиционного – это акцентирование на юнит-экономике. Проще говоря, для компании теперь становится важнее покупатель, а не продажа. Почему? Потому что каждый покупатель может совершить две, три, пятнадцать покупок – а вы потратите деньги только на первую.
Простейший пример: струйные принтеры. Вы можете прямо сейчас прийти в какой-нибудь «ДНС» и купить струйный принтер HP за несколько сотен рублей. Столь низкая цена обусловлена тем, что HP буквально продаёт струйные принтеры себе в убыток. Зато теперь вы будете покупать картриджи HP по повышенной цене – и приносить компании прибыль.
Задача HP – не продать как можно больше принтеров. Её цель – привлечь как можно больше покупателей принтеров, чтобы они оставались постоянными клиентами.
Расчёты, необходимые для юнит-экономики
В большинстве случаев при расчётах рекламных бюджетов используется такое понятие, как «средний чек». Сумма маркетинговых расходов выделяется именно из него. Классический подход подразумевает, что рекламный бюджет на привлечение одного клиента – это 20% от среднего чека.
Расчёт среднего чека:
AvPrice = Revenue / QtSales, или
Средний чек = Выручка / Количество продаж.
Например, за месяц компания сделала 200 продаж и получила 282000 рублей выручки. Получается, что средний чек – 1 410 рублей. При использовании классического метода мы получаем, что маркетинговый бюджет на каждого клиента = 1 410 рублей ×20% = 282 рубля.
Но это в корне невероятно. Часть клиентов – рекуррентные, то есть они возвращаются бесплатно. Поэтому лучше использовать такой параметр, как ARPPU (Average Revenue Per Paying User) – «Средняя выручка с каждого платящего пользователя».
Чтобы получить 200 продаж, компания привлекла 180 новых покупателей. Соответственно, её ARPPU = 282 000 / 180 = 1567 рублей. А маркетинговые расходы, которые нужно закладывать в бюджет = 1567 × 20% = 313,5 рублей.
Ключевое значение имеет такой параметр, как Retention:
Retention = ARPPU / AvPrive,
или Retention = ARPPU / средний чек.
Возвращаемся к нашей компании и считаем Retention = 1567 рублей / 1410 рублей = 1.11. Это означает, что каждый привлечённый рекламной кампанией клиент совершил 1.11 средних покупки. Идеальное значение – более 1.5. Взятое в данном примере 1.11 – это крайне мало.
Как повысить Retention
Существует два подхода к повышению Retention:
· Дробление продуктов. Продукты вашей компании разделяется на модули или составляющие, после чего из них пересобираются комплекты. В итоге одному и тому же покупателю можно продать гораздо больше товаров.
· Программируемая рекуррентная модель. Вы создаёте условия, при которых покупатель вынужден возвращаться к вам. Но это реализуется не через программу лояльности, а через создание цепочек в продуктовой матрице, в которых каждый следующий продукт является релевантным первому или предыдущему.
Конечно, не все могут создать струйные принтеры или кофемашины, которые работают с капсулами исключительно одного конкретного производителя. Но стремиться к этому нужно.
Пересмотр воронки продаж
Базовая воронка продаж состоит из трёх этапов:
1. Посадочная страница. Здесь клиент знакомится с товаром (продуктом, услугой).
2. Колл-центр. Здесь его заказ подтверждают.
3. Оплата. Собственно, клиент отдаёт вам деньги.
Это очень базовая и элементарная структура. Но в системном маркетинге и юнит-экономике её недостаточно. Здесь используется более широкая воронка продаж:
1. Реклама. Здесь клиент знакомится с вашим оффером. По сути, уже на этом этапе должно быть больше одного контакта.
2. Посадочная страница. Здесь клиент знакомится с вашим товаров (продуктом, услугой).
3. Страница с благодарностью. После того, как клиент оставил контактные данные, уже можно в автоматическом режиме предложить ему апселл или даунселл, дополнительный товар.
4. Колл-центр. Здесь заказ клиента подтверждается.
5. Оплата. Собственно, клиент отдаёт вам деньги.
6. Сообщество. Клиент попадает в сообщество потребителей, чтобы и дальше контактировать с брендом.
Формат сообщества может быть, собственно, любой: чат в мессенджере, подписка на паблик бренда в социальной сети, даже просто включение адреса электронной почты клиента в список рассылки. Главное – сохранять контакт после покупки. Тогда Retention будет значительно повышен.
Упражнение для самостоятельного выполнения: постройте полную воронку продаж, отследите весь путь клиента вашей компании – и вы поймёте, что можно улучшить.
Главная формула: как увеличить прибыль вдвое
Итак, можно переходить к главному – к формуле, которая показывает, как увеличить прибыль компании вдвое. Выглядит она так:
Profit ×2 = QLeads ×2 + AvPrice ×1,5 + Retention ×1,5 + COGS ×0,75.
Разберём термины:
· Profit – это прибыль вашей компании;
· QLeads – качественные заявки, качественные лиды до их обработки отделом продаж;
· AvPrice – средний чек;
· Retention – коэффициент, показывающий возвращение клиентов в компанию;
· COGS – затраты на производство товаров.
COGS(Cost of Goods Sold) – это средняя себестоимость товаров без учёта маркетинговых затрат. Она считается следующим образом:
COGS= (Прямые затраты + Косвенные затраты) / Количество проданных товаров.
Прямые затраты – это материалы и зарплатный фонд. Косвенные – аренда, техника, зарплата офисного персонала и так далее. Маркетинговый бюджет, повторимся, в это значение не входит.
Как повысить количество качественных лидов
Итак, в первую очередь нужно удвоить количество качественных лидов. Кстати, обратите внимание, что этого недостаточно для удвоения прибыли. Дело в том, что просто рост числа качественных лидов ведёт к росту сопутствующих расходов.
Чтобы повысить количество качественных лидов, потребуется:
· Выбрать креативы с наиболее высоким коэффициентом конверсии (CTR × CR), в том числе проведя несколько дополнительных A/B-тестирований;
· Повысить релевантность креативов и УТП;
· Повысить скорость отзвона. Многие клиенты принимают эмоциональное решение о покупке, поэтому, если ваш менеджер свяжется с ними через 2–3 часа после заявки, они уже не захотят приобретать товары. Идеальное время отзвона – немедленно или хотя бы в течение 3 минут, так можно удержать до 95% клиентов.
· Выбрать правильный метод оптимизации.
Очень важно отметить, что правильная оптимизация идёт внутри воронки. Проще говоря, нужно не бюджет пересматривать, а креативы.
Как повысить средний чек
На самом деле в повышении среднего чека нет ничего сложного: если человек готов заплатить за ваш продукт 1000 рублей, то ничто не оттолкнёт его от более приятного продукта за 1100 рублей. Для клиента нет принципиальной разницы в том, сколько вам платить. Главное – чтобы он чувствовал себя удовлетворённо.
Для повышения среднего чека можно:
· Создать комплекты. Добавить к продукту какой-нибудь аксессуар или дополнительный товар.
· Добавить бонусы. Стандартные акции «2 + 1 = 2» как раз направлены на повышение среднего чека. Клиент шёл к вам за одними джинсами, уходит с тремя, удовлетворённый и принёсший больше денег.
Главное – не перепутать «повышение среднего чека» и «повышение цены».
Как повысить Retention
Повышение Retention тоже в большинстве случаев не представляет труда. Вот только некоторые варианты:
· Допродажи из продуктовой матрицы.
· Составление смежных продуктов и продуктовых цепочек.
· Реклама и продажи по критерию – «Вы купили пылесос, мы уверены, вам понравятся ещё эти мешки для него».
Конечно, потребуется потратить силы и время на составление продуктовых матриц и цепочек. Но бесплатные клиенты – это здорово.
Как сократить расходы
Значительно сокращать расходы не нужно, хватит урезать их на 25%. Для этого можно:
· Сократить непрофильные издержки;
· Сократить время производства;
· Автоматизировать процессы;
· Перевести некоторые процессы на аутсорсинг.
Ведите контроль расходов – это позволит понять, куда именно деваются деньги.
Чем компания-лидер отличается от компании-середнячка
Принципиальное отличие между компаниями-лидерами и середнячками рынка заключается во взгляде на маркетинг. «Отстающие» покупают лидов за деньги. Лидеры покупают деньги за деньги, поэтому они жёстко отслеживают и контролируют показатели, ведут сквозную аналитику, «владеют цифрами».
Поэтому у лидеров в 10–100 раз больше клиентов, чем у середнячков, и платить за клиентов лидеры в 10–100 раз меньше. Это кажется чем-то невероятным, но – именно так работает системный маркетинг. Вы знаете цифры и можете оптимизировать процессы.
Если хотите получить разбор вашего маркетинга обращайтесь по ссылке в описании и записывайтесь ко мне на консультацию
Проанализирую все системы маркетинга, найду точки роста и составлю план действий для роста бизнеса в 2,5 раза за 3-6 месяцев
- Выявлю ошибки в маркетинге
- Определю ключевые точки для быстрого роста
- Рассчитаю, какие показатели бизнеса можно улучшить в первую очередь, чтобы получить быстрый результат
- Составлю дорожную карту: пошаговый план внедрения инструментов
- Покажу нестандартные подходы по привлечению клиентов
