На самом деле с гало-эффектом сталкивался каждый человек да еще и не единожды. К примеру, нередко красивые люди кажутся нам умными или законопослушными. Однако в действительности это далеко не всегда соответствует истине.
Открытие гало-эффекта
Термин гало-эффект (иначе «эффект ореола») заимствован психологами из астрономии. В этой науке данным термином обозначают световые круги, наблюдаемые около Солнца или Луны, представляющие собой определенное оптическое явление. В психологическом же смысле, как утверждает автор «Краткого психологического словаря» А. Л. Свенцицкий, это понятие впервые употребил американский психолог и педагог Эдвард Торндайк в 1920 году.
Еще в годы Первой мировой войны Торндайк занимался изучением отношения офицеров к своим подчиненным. Он обнаружил, что солдаты, которые были на хорошем счету, получили высокие оценки по всем показателям. А вот другие по всем статьям оказались в числе отстающих. Фактически офицеры приписывали солдатам те или иные частные качества, ориентируясь на общее впечатление. Иными словами командиры выдавали желаемое за действительное.
Когнитивное искажение
Именно поэтому гало-эффект был отнесен к так называемым когнитивным искажениям. Дело в том, что наш мир в действительности полон противоречий. Например, красивый мужчина оказывается рецидивистом, а невзрачная девушка – талантливой художницей. Однако человеческая натура стремится избавиться от подобных противоречий и подчас наделяет определенными качествами того, кто их не имеет. Так, высокий интеллектуальный уровень людей с привлекательной внешностью нередко не вызывает ни у кого сомнений.
Не зря говорят, что первое впечатление о человеке обманчиво. Это можно легко проверить в быту. К примеру, в одной организации появляется новый сотрудник. В первый же день он оказывает своим коллегам некую приятную услугу. А через месяц выясняется, что новичок украл крупную сумму из кассы. Все удивляются: «Не может быть!». И это при том, что за прошедший месяц этот же сотрудник мог не раз показать себя не с лучшей стороны. Но первое впечатление – яркое проявление гало-эффекта.
Проявления эффекта ореола
Впрочем, гало-эффект распространяется и на любые другие аспекты человеческой жизни. Так, Саул Розенцвейг, американский психолог и психотерапевт в своих работах частенько упрекал других исследователей в сфере бизнеса в том, что они упускают из виду гало-эффект. «В действительности, многие вещи, которые, как мы утверждаем, якобы являются причиной успехов компании, на самом деле оказываются просто произвольными выводами, сделанными на основе прошлых результатов» — говорил Розенцвейг.
Маргарита Акулич, автор издания «Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров» объясняет сказанное Розенцвейгом проще. Акулич утверждает, что удовлетворение потребителя тем или иным товаром укрепляет его доверие ко всем продуктам бренда.
Впрочем, проявляется гало-эффект и на политической арене. К примеру, после атак 11 сентября 2001 года народ США сплотился вокруг президента Джорджа Буша, рейтинг которого взлетел с 47% до 60%. При этом возросла доля и тех, кто начал поддерживать и экономическую политику Буша.