Кейс: управление репутацией алкогольного бренда

Мы, репутационное агентство Topface Media, делимся кейсами, как решаем задачи наших клиентов с помощью инструментов репутиционного маркетинга.

Дано

Клиент: Одно из крупнейших торговых предприятий, а также эксклюзивный дистрибьютор определенных алкогольных брендов в России. Бренд будет замазан для сохранения конфиденциальности.

Проблема: В июле 2020 года предприятие выпустило на рынок новую линейку коньяка. В связи с высокой конкуренцией, клиент столкнулся с низкой потребительской лояльностью к бренду.

Задачи

1. Нивелирование негатива и формирование положительного мнения о продукции.
2. Повышение узнаваемости и обсуждаемости бренда среди пользователей.
3. Повышение уровня доверия потенциальных покупателей к новому бренду.
4. Повышение лояльности пользователей.

Решение

1. Вытеснение сайтов с негативной тональностью и формирование подконтрольного ТОПа выдачи с высокими рейтингами и положительным публикациями.
2. Инициирование дискуссий, а также встраивание в дискуссии в тематических сообществах и в иных сообществах, где сконцентрирована целевая аудитория бренда.
3. Обработка негативных упоминаний с целью показать реальным пользователям, что существует несколько мнений на счет одного и того же аспекта.
4. Наращивание показателей – повышение рейтингов на сайтах-отзовиках и интернет-магазинах, размещение публикаций с отображением позитивного опыта взаимодействия с продукцией бренда.

Инструменты

• Работа на популярных сайтах-отзовиках. Работа на крупных сайтах-отзовиках помогает не только повысить лояльность к бренду, но и сформировать релевантный ТОП выдачи.
• Работа в интернет-магазинах. Работа в интернет-магазинах, то есть на площадках, где сконцентрирована целевая аудитория, помогает повысить уровень доверия к продукции бренда и влияет на увеличение продаж.
• Реагирования на негативные упоминания. Реагирование на негативные упоминания способствует не только снижению уровня негатива, но и в некоторых случаях приводит к сомнению авторов сообщений относительно выраженной ими позиции. Также, реагирования помогают показать пользователям, что существует несколько мнений о продукте, и вкусы индивидуальны.

• Инициирование дискуссий. При публикации дискуссий были выбраны 2 направления работы:
  1. инициирование/встраивание в дискуссии в тематических сообществах с релевантной аудиторией для увеличения уровня лояльности к бренду.
  2. инициирование дискуссий в сообществах широких тематик, в которых может находится целевая аудитория, для расширения инфополя бренда и увеличения узнаваемости продукции.

Результаты

• В ТОПе выдачи Яндекс представлена релевантная информация по бренду, на большинстве площадок зафиксированы высокие рейтинги.

• В ТОПе выдачи Google представлена релевантная информация по бренду, и на всех площадках зафиксированы высокие рейтинги.

• За год число запросов о бренде увеличилось в 2.5 раза, а число запросов об отзывах о бренде увеличилось в 2 раза.

• К концу кампании практически в 3 раза выросла доля позитивных упоминаний, а доля негатива снизилась в 1.5 раза.

Доля позитивных упоминаний выросла в 3 раза: с 17% до 46%. Доля негатива снизилась в 1.5 раза: с 19% до 12%.

• За 5 месяцев процент пользовательских сообщений вырос с 65% до 78%.
• Рейтинги бренда на всех топовых площадках составляют от 4.2 до 5.0.

Хотите также?

Дарим 10% скидки на услуги по работе с отзывами, ждем ваших заявок на сайте.

Автор кейса — Васильева Мария, Marketing Lead, Topface Media Agency