Всем знакомый формат рекламных текстов в Дзене — ПромоСтатьи — теперь будет показываться не только в ленте Дзена, но и в Рекламной Сети Яндекса. Объем аудитории РСЯ в четыре раза превышает текущий охват аудитории статей. Уже сегодня стартовало открытое тестирование показов ПромоСтатей в Рекламной сети Яндекса (почитать об этом подробнее можно здесь). Наша коммерческая редакция первой протестировала новый инструмент. Сегодня расскажем, чего ждать авторам от нововведений.
Хорошая новость: тексты, которые вы привыкли писать для Дзена, работают и в РСЯ. Чтобы начать показы ПромоСтатей в РСЯ, не придется писать новые материалы. Но изменения тоже будут. Еще одна хорошая новость: новшеств всего два. Первое — для показов ПромоСтатей в РСЯ нужно подготовить короткие заголовки. Второе — описания на обложку в рекламном кабинете можно и даже нужно будет редактировать. Это связано с тем, что текст на обложке должен быть совместим с требованиями Яндекс Директа. Теперь подробнее о том, что изменится.
Что значит короче и как теперь делать заголовки
Новые заголовки должны быть не больше 56 символов, включая пробелы и знаки препинания. Да, это примерно вдвое меньше привычного числа (до этого были допустимы заголовки до 128 знаков), но мы уже попробовали писать заголовки по-новому, и оказалось, что это вообще не страшно.
Во-первых, в прошлом году мы выяснили, что длина заголовка почти не влияет на CTR у промопубликаций в Дзене. Мы проанализировали 16 тыс. рекламных текстов и узнали, что читателя практически одинаково привлекают и короткие заголовки (длиной 30–50 знаков) и длинные (110–125 знаков).
Во-вторых, тесты, которые провела коммерческая команда, показали, что в РСЯ работают те же правила и принципы составления заголовков, что и в Дзене. Достаточно потренироваться на нескольких текстах, чтобы понять, что короткие заголовки ничем не отличаются от привычных.
7 советов для составления коротких заголовков
1️⃣ Мы советуем по-прежнему придумывать 5 вариантов заголовков к одному тексту и тестировать их во время продвижения. Как и раньше, заголовки должны целиться в разные потребности вашей аудитории, то есть лучше выносить разные преимущества вашего продукта в разные варианты заголовков.
Например, если пишете про доставку продуктов из супермаркета, отметьте в разных вариантах заголовков ее преимущества: скорость, качество сборки, удобство.
2️⃣ Заголовки должны быть интересными, эмоциональными и обещать человеку увлекательное чтение или ответ на его вопрос, помощь с решением проблемы. То есть лучше не выносить в заголовок готовый оффер, как в большинстве объявлений в Директе, а объяснить, зачем нужно кликнуть по ссылке.
Не «Ногтевая студия в Москве», а «Где сделать качественный маникюр» или вместо «Детский лагерь с 9:00 до 17:00» попробуйте написать «Рассказываем, чем занять ребенка на летних каникулах».
3️⃣ Мы привыкли, что после клика по объявлению РСЯ нас ждет переход на сайт рекламодателя. Чтобы человек был готов к тому, что после клика по карточке его ждет чтение статьи, а не переход на лендинг, можно предупредить об этом заголовком.
Например, вам помогут такие слова: «ответ в статье», «читайте», «рассказываем», «узнайте», «показываем», «посмотрите», «делимся», «список» и так далее.
4️⃣ Кликбейт не работает. Заголовки, которые выманивают клик, не показывают высоких CTR, за кликом по такому заголовку редко стоит дочитка и переход на сайт. Поэтому откажитесь от искажения или преувеличения информации, утаивания и многоточий, излишне эмоциональных фраз.
5️⃣ По нашим наблюдениям, хорошо работают вопросительные заголовки («Где искать…», «Как купить…», «Как выглядит…») и заголовки, составленные по формуле «вопрос + обещание решения» (Ищете новую мебель? Расскажем, как выбрать).
6️⃣ Когда будете придумывать заголовки, попробуйте сегментировать аудиторию, к которой вы обращаетесь.
Например, не просто «подарок для близкого», а «подарок для мамы».
7️⃣ Если это уместно, попробуйте использовать новостные заголовки.
Например: «Какой курорт в Крыму признали лучшим в 2022 году».
Что такое описание и как его придумывать
Еще одно изменение коснется описания. Это текст на карточке публикации под основным заголовком. Раньше на карточке автоматически показывалось начало статьи, а теперь этот текст можно редактировать самому.
Максимальная длина описания — 81 символ (подробнее о том, как правильно посчитать символы, можно узнать здесь).
Описание нужно, чтобы объяснить читателю, о чем пойдет речь в статье, и дополнительно замотивировать его кликнуть на публикацию. Вот, о чем мы советуем помнить, когда вы придумываете описание к тексту:
1️⃣ К каждому тексту достаточно подобрать одно описание. Оно должно быть универсальным и подходить ко всем вариантам тестируемых заголовков.
2️⃣ Стоит учитывать, что описание отображается не всегда, поэтому заголовок в любом случае должен быть самостоятельным элементом и не зависеть от описания.
3️⃣ Чтобы зацепить читателя, в описание можно сразу вынести преимущества продукта или сделать тизер статьи, чуть подробнее, чем в заголовке, описать, о чем пойдет речь в тексте.
Кажется, теперь у вас есть все, чтобы попробовать запускать ПромоСтатьи в РСЯ. Если вы поймете, что новые заголовки даются сложно, пишите, мы постараемся помочь.