Наташа: Следуя новогоднему обещанию, для этого выпуска я выбрала книгу, ещё не переведённую на русский — Design for Cognitive Bias (что можно примерно перевести как «Дизайн с учётом когнитивных искажений») Дэвида Дилана Томаса. Я перевела 10 наиболее интересных, на мой взгляд, цитат, чтобы вам было проще решить, стоит ли ради этой книги освежить в памяти школьный курс английского.
Представьте коридор, в конце которого стоит стол с кучей разных сладостей. Если попросить человека пройти по коридору и выбрать 3 любых десерта на свой вкус, он скорее всего возьмёт 3 куска своего любимого десерта. Однако, если коридор будет жутко тесным, человек, получив те же инструкции, с большей вероятностью выберет 3 разных вида сладостей, даже если они ему не очень нравятся. Дело в том, что тесный коридор создаёт ощущение, будто человека лишили свободы выбора. К моменту, когда он доходит до конца, срабатывает реактивное сопротивление и человек проявляет независимость единственным доступным способом — выбирает 3 разных десерта, и плевать, что считает чёртов коридор.
Понятие архитектуры выбора ввели Нобелевский лауреат Ричард Талер и Касс Санстейн в книге «Nudge. Архитектура выбора». Основная идея состоит в том, что окружающая обстановка влияет на то, какие решения мы в ней принимаем. Простой пример — поход в магазин за продуктами. Возможно, вы сталкивались с устоявшимся мнением, что не стоит выбирать верхний товар из горки, потому что сверху кладут самые несвежие продукты, от которых нужно поскорей избавиться. Почему этот приём работает? Потому что большинство людей возьмёт то, что лежит прямо перед носом. Это систематическая ошибка (или просто лень — иногда трудно определить). Всё устроено так, чтобы наибольшую выгоду получил продавец. Однако это можно использовать и с выгодой для покупателя — достаточно переложить самые свежие фрукты наверх.
Итак, подумайте о том, как потребители принимают решения. Не рациональные потребители, каких, очевидно, не существует. А потребители, которые устали, заняты и бóльшую часть решений принимают неосознанно. О когнитивных искажениях нужно знать, потому что люди находятся под их влиянием 95% времени.
Пользователей опросили, чтобы выяснить, хотят ли те узнать обо всех фильмах и сериалах Netflix до подписки. 46% опрошенных ответили положительно. Однако в А/B тестировании разных версий главной страницы, где один вариант позволяет видеть весь контент до регистрации, а другой акцентирует внимание на конкретных преимуществах сервиса, второй показал себя лучше. Люди говорили, что хотят знать обо всём контенте, но в реальности важней оказалась информация о том, на каких устройствах сервис работает.
Кроме того, мы склонны больше верить словам, если они рифмуются. Да, «Одно яблоко в день, и доктор — за дверь» звучит убедительнее, чем «Ешь больше яблок, бро».
Как дизайнеры, мы постоянно думаем о влиянии расположения визуальных элементов. На интуитивном уровне мы знаем, что это важно, но не всегда осознаём, насколько. В интернет-магазинах во время распродаж цена со скидкой обычно указывается рядом с зачёркнутой исходной ценой. Так делают, чтобы показать, сколько покупатель сэкономит. Однако то, как близко друг к другу расположены эти цены, имеет значение. Если исходную цену отдалить по горизонтали от цены со скидкой, покупатель с большей вероятностью сочтёт её лучшим предложением, даже если сумма в долларах не изменится.
Мы также связываем физический размер с дороговизной. Если цена написана более мелким шрифтом, мы и в самом деле воспринимаем её как более низкую. Влияет даже то, стоит ли запятая. К примеру, американцам $7,204 кажется более высокой ценой, чем $7204. <...> Отчасти это объясняется тем, что в первом случае число визуально «длиннее», но то, как цена звучит в голове («семь тысяч двести четыре» длиннее, чем «семь два ноль четыре») тоже сказывается на восприятии.
Изначально отзывы на Амазоне отображались от самого свежего к более старым. Такое решение выглядит достаточно логичным, пока не выяснится, что людям свойственно воспринимать верхний комментарий как самый надёжный, чего обратный хронологический порядок не подразумевает. Задача такого порядка вывода комментариев — просто показать самое новое. Но мозг интерпретирует визуальную иерархию иначе. Это связано с феноменом, известным как «эффект края»: мы лучше запоминаем начало и конец списка, а не его середину. Если мы видим что-то в начале страницы, независимо от причин, по которым оно там оказалось, мозг решает, что это самое важное. Чтобы устранить проблему, Амазон ввёл понятие полезности. Пользователь мог оценить, насколько ему помог тот или иной отзыв, нажав «палец вверх» или «палец вниз». Сайт собирал эту информацию и выводил самый полезный отзыв вначале. Это улучшило ситуацию, но сохранилась основная проблема: если первый отзыв был положительным, люди считали, что и товар хороший, а если плохим — наоборот. Так что Амазон предпринял ещё один шаг, который всё изменил. Они разместили вверху страницы самый полезный положительный отзыв, а прямо рядом с ним — самый полезный критический. Это в равной мере придало визуального веса и положительному, и отрицательному мнению о продукте, что побудило покупателей учитывать как положительные, так и отрицательные характеристики.
Стоит притормозить и перед публикацией гадких комментариев в сети. Тут тоже помогут «замедляющие» решения. Приложение Civil Comments («Корректные комментарии») позволяло пользователю опубликовать свой комментарий на сайте только после того, как он даст оценку трём другим. Программа совершила невероятное. Во-первых, потребовалось признать, что существуют хорошие и плохие комментарии. Во-вторых, оно требует применять собственные стандарты при комментировании. Это работает, потому что легче придерживаться собственных правил, чем чужих. Поэтому, когда комментатор критикует чужое высказывание, а потом сталкивается с похожей проблемой в своём, он вынужден вернуться к нему и исправить, иначе когнитивный диссонанс из-за нарушения собственных правил слишком силён. Наконец, пользователи понимают, что и их собственные суждения будут подвергнуты оценке, а значит, важно становиться лучше.
Неприятие потерь — ещё одно искажение, приведшее ко множеству странных решений. Боязнь потери гораздо сильнее, чем радость от обретения чего-то нового. Примерно в 2 раза сильнее. Фактически, потерять 5 долларов в 2 раза хуже, чем найти столько же. <...> Почти уверен, что мой 11-летний сын отказывается расставаться с игрушками, которыми не играл последние 10 лет, именно поэтому. Так что, убеждая кого-то принять решение, связанное с рисками (например, заменить древнее ПО нормальным), следует напомнить о том, что плохого случится, если этого не сделать. Это эффективнее рассказа о том, чем выгодно такое решение. Собственно, разговоры о позитивных перспективах снижают склонность к риску.
