РСЯ – наверное, самый дискуссионный вид рекламы в Директе. Рекламодатели жалуются на нерелевантные площадки, низкую конверсию, неуправляемость. Показываем на примерах, как агентству Finepromo удается делать РСЯ рентабельным.
Основной принцип – эффективность рекламы оцениваем по прибыли. Должна быть сквозная аналитика, которая позволяет видеть путь по всей рекламной связке: от ключевого слова до продажи. Тогда оптимизировать рекламу, будь то РСЯ или другой источник, просто.
Критерий всего один: заработали мы или нет.
Сквозная аналитика до продаж
Когда мы не видим связки рекламы с прибылью, гипотезы строятся на показателях, которые бизнесу не важны: стоимость клика, CTR. Даже цена лида, которую так часто ставят в виде KPI – недостаточно показательная метрика для эффективной рекламы.
Поэтому первое, что нужно перед запуском – понимать, как мы будем отслеживать роль РСЯ в прибыли.
Рассказывали в блоге на VC о том как строим отчетность и показывали демо. А так выглядит один из отчетов:
Анализируем все касания
Второе – учитываем весь путь клиента по воронке. Клик с РСЯ может быть первым касанием, промежуточным или последним перед покупкой. Поэтому в отчете смотрим разные модели атрибуции и только тогда принимаем решение.
Иногда РСЯ работает как медийка – человек запоминает нас, потому что много раз уже видел нашу рекламу. Даже если не кликал по баннерам. Такой пользователь, попав на сайт, например, через органический поиск, ведет себя иначе, чем тот, кто вообще ничего о нас не знал. Роль РСЯ тут тоже есть, хотя так ее и сложнее посчитать.
Отчет должен ответить на вопрос – участвовала ли данная рекламная кампания в пути клиента от первого касания к продаже? Если да, то отключать ее – риск. Можем потерять часть прибыли с остальных, которые создавали с ней синергический эффект. Если же кампания не замечена нигде на пути клиента, то отключив ее, ничего не потеряем.
Системность
Когда есть нормальная аналитика, работа с оптимизацией рекламы становится системной, осознанной и не очень трудной. Для принятия решений есть вся необходимая информация. Нерентабельное – отключаем, а то, что в пределах KPI – крутим дальше.
Может, поэтому в наших кейсах трудно найти «драму», и какое-то героическое преодоление. В основном, это достаточно рутинная работа – прибыль с рекламы повышаем, основываясь на цифрах, по понятным критериям.
Когда стоит запускать РСЯ
В отличие от поиска, РСЯ – универсальный канал. Может покрывать и горячий спрос, и холодный, а иногда создавать его. Например, рекламу нового продукта можно запустить по интересам целевой аудитории. РСЯ хорошо решает задачу получить больше охвата.
Иногда запускать РСЯ не стоит. Например, в бизнесе эвакуации авто рекламный сценарий следующий: клиент кликает по первым трем ссылкам в поиске. Утеплять клиента заранее или догонять ретаргетингом не имеет смысла. Охват среди автомобилистов получить можно, но незачем – услуга нужна только в одном конкретном случае, когда сломался.
Мы в основном используем РСЯ для масштабирования. Когда трафик на поиске весь уже собрали, или достигли предела его рентабельности. Бывает, что горячего спроса мало в принципе, а бизнес хочет зарабатывать еще, и требует объемы.
В следующих постах мы покажем кейсы из разных тематик, где РСЯ сработала эффективно. Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить.