Существует два варианта произношения этого слова:
1) [с]екс - с твердым [с] вначале;
2) [с']екс - с мягким [с'] вначале.
Когда это слово стало можно (и модно) произносить в эфире ТВ и радио - в позднеперестроечное время - второй вариант слышался в речи лиц средних лет и пожилого возраста. Мне ещё казалось, что это произношение выдает тот факт, что они стесняются.
У более молодых не возникало никакого желания произносить это слово таким образом. Когда "Мальчишник" запел свой "Секс без перерыва", там гордо звучал твёрдый [с].
Современные орфоэпические словари (см., например: Резниченко И.Л. Орфоэпический словарь русского языка. М, 2003.) настаивают именно на таком варианте с твердым [с].
У Р.И. Аванесова (Орфоэпический словарь русского языка. 5-е изд., 1989) находим то же:
Чем обусловлен вариант с мягким [с']? Известно, что ранее перед е в словах русского языка мог быть только мягкий согласный, однако эта закономерность ныне разрушена. Поэтому носители языка более старшего поколения еще склонны выбирать подобный произносительный вариант. Отсюда - появление забавного варианта произношения флешка с мягким [л'].
То же происходит сейчас с модным словом фейк, которое совсем недавно попало в "Академос" - самый современный орфографический словарь. Нередко более старшие носители произносят его с мягким [ф'] вначале.
Алексей Сидоренко