«У клоунов не покупают» - наверное, вы слышали подобное высказывание, возможно от маркетологов, где-нибудь на бизнес конференции, либо прочли. Принадлежит эта фраза Хопкинсу - основателю научного подхода к маркетингу, когда еще самого маркетинга как такового не было, Клоду Кларенсу Хопкинсу (1866-1932).
Если эта фраза была важна и актуальна еще со времен начала 20го века, то в наши дни, в первую очередь в странах СНГ, актуально будет ее перефразировать: «У честных не покупают».
Но вначале давайте затронем старую индейскую пословицу о борьбе двух волков:
При принятии решения о покупке происходит схожая ситуация, 2 участка мозга активизируются (один ЗА покупку, другой ПРОТИВ), к ним приливает кровь, они начинают активно потреблять глюкозу и тот участок, который активизируется сильнее, тот и побеждает. Еще есть 3-й участок, своего рода судья, на основе решений этих двух участков, выносит вердикт.
ПРОТИВ, всегда выступает миндалина (миндалевидное тело) участок мозга отвечающий за негативные эмоции, негативный опыт, боль и т.д.
ЗА, выступает прилежащее ядро, участок мозга связанный с позитивными эмоциями, с желанием обладания. Хочу это здесь и сейчас! - это про него.
Миндалина. Сюда относится цена товара или услуги, если есть, то предыдущий негативный опыт приобретения подобного продукта. Также неудобства, связанные с покупкой: это может быть транспортировка, долгое оформление документов, маленькая гарантия, непонятный результат от товара или услуги и т.д.
Прилежащее ядро предвкушает результат приобретения. Если это модный гаджет, то возможность похвастаться перед знакомыми; если тур, то удовольствие от путешествия; если маркетинговая услуга, то удовольствие от получения большой прибыли и т.д.
Префронтальная кора анализирует эти данные, и от какой части мозга исходит более сильный сигнал, то и на его основе принимает решение, купить или нет. Если речь идет о дорогой покупке, а сигналы от обоих участков примерно одинаковые, то активно подключаются другие участки, происходит более глубокий анализ.
Теперь давайте вернемся к товарам и услугам. В любой честный бизнес имеет свои ограничения, продиктованные реальным миром. Например, качественный товар с долгой гарантией, хорошим сервисом и прочими дополнениями, которые закрывают все боли и неудобства клиента, не может стоить дешево.
Идеально это описывает любовный треугольник времени, цены и качества:
Утопия в реальности мало в каких нишах достижима. Но мошенники как раз и любят делать на нее акцент.
Давайте разберем как работают структуры нашего мозга, когда клиенту предлагают такой идеальный вариант - утопию:
1. Низкая цена, короткие сроки (а мозг негативно реагирует на получение результата где-то далеко во времени, ему надо здесь и сейчас). Они ослабляют активность миндалины и клиент не испытывает негатива.
2. Низкая цена и результат от покупки хорошо стимулирует прилежащее ядро, от чего клиент все сильнее хочет приобрести товар или услугу.
Мошенники и недобросовестные бизнесмены, могут легко манипулировать этими аспектами, легко закрывая все боли и увеличивая предвкушение от результата покупки.
Возьмем пример строительной компании.
Срок строительства - 2 года. Так как дерево требует время на усадку.
закупить лес,
Гарантия - 15 лет.
Разумеется такое предложение куда более заманчиво, чем первое.
А такой строитель запросто может:
кинуть рабочих
уйти от налогов
купить самые дешевые и непригодные материалы
взять ворованный лес
или просто начать фундамент, а потом затянуть строительство на бесконечность.
Поэтому такие люди любят сначала расспрашивать о ваших мечтах, желаниях, преподносить чудесные кейсы, где их ученики кардинально изменили жизнь. И лишь после того, как в голове у клиента прилежащее ядро наберет максимальную активность и человек уже представляет себе в ближайшем будущем дождь из купюр, тут ему начинают активно продавать.
А когда разница в потенциалах сигнала миндалины и прилежащего ядра огромна, то префронтальная кора легко делает выбор, не затрагивая другие участки мозга для анализа ситуации.
Аналогично с продажами через консультации и расчет цены. Профессионал, прежде чем дать точную цену на свои слуги, должен сделать подсчет и учесть множество факторов, а это требует время, в то время как мошенник может называть от балды любые цифры и гарантировать их выполнение.
Люди все реже покупают у честных, так как попадают в нехитрую ловушку разума.
Старайтесь всегда при принятии решений, что называется включать голову. Задумаетесь, а сможет ли человек или компания, которая дает очень вкусное предложение, выполнить его? Попытайтесь взглянуть на ситуацию как сторонний эксперт, который дает совет покупателю (вы сами). Это поможет избежать многих проблем и обойти ловушки своего же разума.