В турбулентные времена неизменно вырастает спрос на чудо. А значит, тарологи, нумерологи, таргетологи и лидогенераторы будут сейчас особенно популярны.
Молодые горячие умы часто пытают меня вопросами чем наш маркетинг принципиально отличается от тех, кто "пилит" лэнд после брифа и, так сказать, тестирует гипотезы.
Для начала, важно понять, что воронка продаж и лиды это НЕ маркетинг. А попытка выдать желаемое за действительное.
Почему лиды и инфобизные воронки продаж не маркетинг.
В нормальном бизнесе, воронка продаж - это результат ретроспективного анализа. То есть, когда есть фактическое количество потенциальных покупателей, которые соответсвуют портрету целевой аудитории, получивших знание о продукте и фактически проданное количество продукции. И если разница между этими двумя значениями в количественном выражении несущественна, значит компания действует верно.
А если разница существенна, то делается анализ пути по которому проходил покупатель и где он остановился, обратите внимание - в прошедшем времени, этот потенциальный покупатель, чтобы стать реальным покупателем. И оцифровывание показателей на каждом шаге дает ретроспективное понимание где и почему теряется наибольшее количество потенциальных покупателей. Полученные знания помогают оценить эффективность каждого этапа Customer Jorney Map - механизма принятия решени, то есть работы отдела продаж, и маркетинга.
И тут может быть миллион нюансов - качественная аналитика помогает понять узкие места, но речь всегда идёт о ПРОЦЕССЕ, а НЕ о СТРАТЕГИИ.
Для того чтобы проверять качество этого процесса, надо сначала понять, а правильно ли он был выстроен. Потому что бесполезно чинить трубу через которую не течет вода, если она вообще не была подключена к источнику.
В данном случае под источником понимается очень конкретный поведенческо-психологический портрет целевой аудитории.
Почему "запилить" лэнд и тестировать гипотезы чаще всего плохая идея?
Потому что это всегда слив бюджета.
Во-первых целевая аудитория может вообще черпать основную информацию из других источников, а на сайт заходить только чтобы сделать финальный шаг к покупке или заказу.
Во-вторых, даже зная точный портрет целевой аудитории, скорее всего не удастся создать понятный им сайт, или лэнд с первого раза. Потому что придется поизучать их поведение в онлайне.
В-третьих, попытка через процесс выйти на стратегию, навязывает компании роль коммивояжера, который стучится в незнакомые двери и опытным путем пытается нащупать что же говорить, как продавать. Но за дверью может быть как домохозяйка, так и бизнес леди, как отец семейства, так и убежденный холостяк, как богач, так и нищий, и каждому нужно будет что-то своё. Просеять этот песок и добраться до понимания кто на самом деле заинтересован в покупке будет нереально сложно.
Чаще всего лидогенераторы делают максимально среднюю, работающую на всех сразу коммуникацию, чтобы собрать контакты, и выдают это за результат. А отсутствие конверсии в заявки и покупки объясняют либо необходимостью искать дальше, либо недоработкой со стороны заказчика. А задача бизнеса так и остается нерешенной.