Застройщик апартаментов в Санкт-Петербурге. Продукт сложный: мало кто знает, что такое апартаменты, и как в них жить. Из-за этого процент квалифицированных лидов очень низкий: от 5 до 15%.
Лидов много и они дешевые, но потом люди просто отказываются, передумывают, не берут трубки. Всё это сильно нагружает отдел продаж, так как они буквально варятся в некачественном трафике.
Наша задача:
Увеличить качество качество заявок до 20-30%, тем самым снизив количество входящих обращений.
Анализ CRM-системы клиента
Изначально нам надо было понять исходную точку, какие у нас показатели сейчас.
У нас получилась такая процентовка:
- 51% - отказ по какой-либо причине
- 36% - недозвон
- 13% - целевые лид
Среди причин отказа основные:
- Не подходит сам формат апартаментов. То есть человек целенаправленно ищет именно квартиру, и никакие другие варианты не рассматривает.
- Дорого. Тут всё просто, не проходим по цене. Не самый популярный вариант, с учётом того, что жилье - эконом-комфорт класса.
- Не подходит местоположение. Наш объект находится у метро "Улица Дыбенко", это одновременно довольно близко к центру города (10-15 минут на машине), но является и конечной станцией метро для одной из веток.
Оценка влияния креативов на качество трафика
Мы решили провести тест 2 креативов и сравнить качество лидов с них.
1 группа: более абстрактные баннеры с эмоциональным посылом,
во многих обозначен просто ипотечный платеж, а иногда даже упоминание "квартиры" вместо апартаментов.
2 группа: крупно указали, что это апартаменты, указали станцию метро и стоимость квартиры "от".
Результат:
Во второй группе объявлений процент отказов снизился с 50% до 40%.
После этого мы ввели за внутреннее правило, что на креативе всегда должны быть указаны: станция метро, стоимость и слово "апартаменты".
Аналитика аудиторий
Следующим шагом мы начали анализировать аудитории. На уровне интеграции лидов в Битрикс было сделано поле, в которое автоматически подтягивалась аудитория из рекламного кабинета. Далее всё это выгружалось в таблицу и анализировалось.
Стоимость целевого лида и процент качества мог отличаться кратно между аудиториями. То есть разброс не 20-30%, а 200-300%.
Так, по Instagram у интереса "Ипотека" качество лидов было 26%.
Мы старались как можно уже дробить интересы, без пересечения. Особенно заметно это было в ВКонтакте. Там мы разделили таргетинг по ключевым словам на несколько запросов: апартаменты, квартиры, новостройки и ипотека.
Результат:
И получилось, что с аудитории тех, кто интересовался квартирами, абсолютно нет нашей аудитории, все эти люди улетали в отказ по причине "не подходят апартаменты"
в то время как аудитория ипотеки давала отличное качество трафика - целых 50%.
Внедрение автопрозвона
Завершающим этапом была внедрена система автоматического прозвона лидов, работала она следующим образом:
- Приходит лид в лид-форму или квиз
- Он переходит в сервис CallTouch и в течение минуты сервис соединяет лида с менеджером
- Дальше CallTouch отдает данные в Битрикс, создает там сделку и выставляет статус
Результат:
С помощью этого сервиса получилось снизить процент недозвонов на 30-40%, поскольку люди ассоциировали этот звонок с только что оставленной заявкой, и более охотно брали трубку.
Резюме
Стоимость заявки – не панацея, гораздо важнее процент качества и стоимость целевого лида. Может оказаться так, что дешевые лиды по 200 рублей на выходе имеют 0 целевых лидов.
Обязательно сегментируйте и анализируйте все показатели рекламы: пол, возраст, гео, интересы и их влияние на качество трафика.
Сводите аналитику по креативам: иногда 1-2 дополнительных слова на баннере могут сильно влиять на конверсию и качество заявок.
Автопрозвон сильно снижает процент недозвонов. Если у вас есть отдел продаж, обязательно внедряйте.