Что важного в дизайне креативов для рекламы?
Как создать креатив, который выбьется из «баннерной» слепоты?
Продолжаем раскладывать таргет по полочкам. Сегодня поговорим о создании креатива.
Статья не только для дизайнеров, таргетологов, но и для владельцев онлайн-школ, маркетологов, проектных менеджеров. Она поможет понять, как оценивать креативы в рекламе.
Как это чаще всего происходит?
Дизайнер приносит 2-3 готовых креатива. Владелец бизнеса/маркетолог выбирает тот, который нравится ему больше. Строит предположения и догадки: «Этот точно зайдёт, а этот чуть хуже». А в итоге получается, что больше всего регистраций приносит самый простой и страшненький креатив.
Почему дизайн — совсем не про красоту ради красоты?
Многие считают, что дизайн — такая творческая профессия, где создаешь красивые картиночки и подбираешь цветовые палитры. Но, в реальности всё совершенно не так.
Важно различать иллюстратора, художника и дизайнера.
Дизайнер в первую очередь решает задачу, которую ставит для него клиент.
Например, нам нужно пригласить аудиторию на вебинар по настройке таргета ВК. Прежде, чем думать о красивой картинке, дизайнеру нужно понять:
•как спикер подает информацию, как он говорит, какое о нём впечатление складывается;
• в чём ценность продукта;
• кто целевая аудитория;
• какой оффер разместить на креативе, чтобы зацепить.
И только после этого, можно думать о красоте и эстетике.
Самая первая и основная задача, которую решает дизайн — цеплять внимание.
Он должен помогать человеку в жизни. Обращать его внимание на важные детали, выделять для него особенности из общей картины. Помимо этого, дизайн помогает бизнесу найти свою ЦА и отсеивать остальных.
Поэтому дизайнеру важно понимать, какую он решает задачу и для кого. Только потом приступать к этапу «сделать картинку».
Так что же учитывать в процессе создания креатива?
1. Изучить спикера и продукт. Причём желательно выйти за рамки брифа
Самая распространенная причина низкой конверсии — несоответствие ожидание-реальность аудитории в отношении продукта/курса/спикера. Когда мы зовём не целевую аудиторию, потому что создали неправильное впечатление о спикере уже на этапе таргета.
Например, мы сделали милый креатив с ярко-розовым акцентом и позвали аудиторию на курс по самооценке. Аудитория заходит на продающий бесплатник, а там срьезный мужчина–психотерапевт в очках объясняет профессиональные термины, не шутит и слегка «нудит». Для аудитории, срегировавшей на розовый креатив, такой спикер совсем не интересен. Выбинар перестанут смотреть спустя 10-15 минут от силы. Прямой слив лида из-за несоответствия ожидания и реальности.
Креатив помогает отфильтровать аудиторию: привлекать одних и отсеивать других. Не должно быть несостыковок между аудиторией и спикером.
У некоторых клиентов есть брендбук или фирменный стиль, который уже ассоциируется со школой или продуктом. Это поможет избежать несоответствия между ожиданием и реальностью. Чаще всего клиенты с брендбуком редко отходят от него даже при создании креативов.
В любом случае, лучше просто пообщаться с клиентом, а не полагаться только на бриф. Выяснить, что он за человек, как он говорит. Узнать, что он конкретно хочет от вас.
Бриф часто воспринимается как «надо», он без души))
2. Понимать, для кого креатив
Креатив должен закрывать проблемы и боли аудитории. Причём для каждого сегмента аудитории нужен свой креатив.
Без понимания потребности аудитории делать креатив — как размещать рекламу вдоль дороги. Мимо неё проедет 1000 машин, а обратят внимание 10.
И даже баннер нужно написать языком аудитории, которая его увидит.
Например, возьмём сегмент молодых мам. А что волнует мам? О чём они переживают?
Для них важна поддержка, понимание. Стоит отметить, что им больше нравятся более спокойные цветовые сочетания. Видимо, они устают от пестроты погремушек.
3. Регулярно тестировать креативы
Зачем? Потому что может сработать совершенно «неэстетичный» креатив. А тот креатив, что понравился дизайнеру/заказчику, аудитория просто пройдет мимо.
Если очень сильно обобщать, то в ВК работают просто фото без надписей, а не привычные баннеры с текстом. Так получается нативнее, и человек с меньшей вероятностью пролистнёт.
Заходит сегментация:
Что привлечет потенциальных клиентов покажет только регулярное тестирование. Да, есть постоянные вещи, которые работают с небольшой погрешностью. Но действительно стоящий креатив помогут подобрать только тесты.
Кстати, акценты на «бесплатность» сейчас работают плохо. Конечно, они могут сработать, если тема актуальная. Например, перенос той же воронки продаж ВК. Либо очень уникальная тема.
4. Единственный универсальный совет — рвать шаблоны
Всегда задавайте вопрос: Как выбить человека из баннерной слепоты?
Придумать что-то вызывающие у аудитории реакцию «ВАУ!», то, что выбьет её из баннерной слепоты. Этот совет работает в 99% случаев.
Конечно, в пределах разумного.
Точно НЕ НАДО делать то, что может испортить репутацию спикеру. Какие-то острые моменты лучше обсудить с клиентом и получить его согласие. Если хочется чего-то экстраординарного — согласуйте с клиентом. Он одобрил? Пробуйте!
Вот, достаточно экстраординарное решение, которое обсуждалось с клиентом.
Почему здесь использовали такой юмор? Руководители и менеджеры часто так устают на работе, что уровень их баннерной слепоты достигает 100500%. Чтобы их зацепить, нужен совершенно неклассический подход и нетривиальные решения.
Подводя итог:
• Дизайн — про решение задачи клиента и инструмент, который помогает зацепить нужную аудиторию, а не красивая картинка.
• Нужно тестировать разные креативы, потому что заранее угадать, что сработает, невозможно.
• Всегда думать о том, как выбить аудиторию из баннерной слепоты.