Данная тема будет во многом схожа с предыдущей, так как оба этих вопроса крутятся вокруг да около: как выявить влиятелей, способных оказать воздействие на человека при совершении покупки?
Следующий исследовательский метод, который нам хотелось бы рассмотреть, — это метод ключевого информанта. В чем его суть?
Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации, но они не обязательно должны являться лидерами мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования. Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.
К слову, цель этого метода — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг.
Эта техника хорошо описана Марком-Аделардом Трамбле в полевых исследованиях: справочник и полевые инструкции. Большинство членов любого сообщества или общества не знают полного набора форм, значений и функций своей культуры. Ключевые информаторы, благодаря своим личным навыкам или положению в обществе, способны предоставить больше информации и глубже понять, что происходит вокруг них.
Трамбле называет таких людей "естественными наблюдателями". Они интересуются поведением окружающих, наблюдают за развитием своей культуры и часто размышляют, или делают выводы и о том, и о другом. Описывают таких людей как "стратегические информаторы". Они рассматривают два типа информаторов: тех, кто демонстрирует исключительные характеристики, но соответствует социальным нормам в своем обществе, и тех, кто придерживается более экстремальных взглядов и взглядов, называемых "маргинальными людьми". Все ключевые информаторы рассматриваются окружающими как экстраординарные и обычно, но не всегда, занимают ответственное и влиятельное положение.