Детские игрушки – товар, к выбору которого покупатели относятся внимательно и часто готовы переплачивать за качество и бренд. Сильные бренды товаров и услуг для детей приучили родителей к стратегии продвижения Pull. Поэтому игрушка обязательно должна быть «упакована» в подходящее название, упаковку, историю (легенду). Бренд помогает покупателю сделать безошибочный выбор, а продавцу – убедить родителей сделать покупку.
Давайте рассмотрим кейс с традиционной советской/российской неваляшкой, которая популярна много лет. Игрушка успешно прошла испытания несколькими поколениями «беспощадных крушителей». Такой опыт – сильная сторона бренда. Однако, в наследство из прошлого к бренду «приклеились» атрибуты, нарушающие гармонию изделия и бренда:
Название производителя неваляшек – «Тамбовский пороховой завод». Сложно придумать менее подходящую фразу на упаковке игрушки для малышей. Порох, производство пороха, артиллерийские выстрелы и снаряды – это опасность. В сочетании с мыслями о малыше – это инстинктивно отталкивающая информация, которая является барьером для рассмотрения и покупки. Детские игрушки – это в первую очередь безопасность. Родители могут задавать себе вопросы – насколько продукция порохового=химического предприятия безопасна, экологична, можно ли ребенку ее облизывать или засовывать в рот? Покупателю необходимо делать усилие, чтобы преодолеть неприятные ассоциации («снаряды, взрывы, кровь, смерть»). Родителям необходимо потратить время на изучение дополнительной информации, чтобы убедить себя в безопасности неваляшек порохового завода. Не все готовы посвятить этому время, особенно при наличии неваляшек конкурентов.
Таким образом, несоответствие бренда «Тамбовский пороховой завод» ожиданиям покупателей от игрушки нарушает принципы эффективной архитектуры брендов компании. В рассматриваемом кейсе, при производстве таких разных товаров, как порох и игрушки, было бы логично устанавливать связи между брендами по принципу «дом брендов». Эта стратегия предполагает отказ от указания прямой связи между брендом производителя и детской продукцией. Классический пример – управление портфелем брендов транснациональными корпорациями:
Свои неваляшки предлагает еще один производитель - «Котовские неваляшки», из того же городка под Тамбовом. Название «Котовские неваляшки», по сравнению с Пороховым заводом, очевидно, меньше пугает покупателей. Нам неизвестно, существует ли какая-то связь между производителями и брендами предприятий из одного городка. Но теперь перед покупателем встает другая проблема – какой из двух производителей выпускает «настоящие» или «те самые» неваляшки? Кто лучше, есть ли между ними разница?
Понятная архитектура брендов должна четко ориентировать покупателей и каналы сбыта. Кроме «конфликта пороха и игрушки», путаницы с производителями, с точки зрения архитектуры брендов, неваляшки желательно разделить по сериям/линейкам (куклы, зверята, мульт герои, сувениры), чтобы облегчить поиск и избежать перечисления через запятую игрушек и православных символов.
К сожалению, у обоих производителей крайне скупое описание товара, не стимулирующее к покупке этих прекрасных игрушек. В нашей статье более подробно описан принцип "Свойство – Выгода".