"Приняв этот третий совет могучего духа, Ты восполнил бы все, чего ищет человек на земле, то есть: пред кем преклониться, кому вручить совесть и каким образом соединиться наконец всем в бесспорный общий и согласный муравейник" - Ф.М. Достоевский
«Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами». - М. Тэтчер
40 лет в рамках истории – это миг, который останется в ней лишь благодаря глобальным событиям. Прошедшие полвека безусловно этого достойны. Давайте попробуем вспомнить и описать одним определением это время? «Однообразие» – вот, пожалуй, самое напрашивающееся слово. Унифицированные здания, учебная и рабочая форма, неяркие машины, одежда, еда. Да, определенно качественные, но одинаковые – серые. Не в отношении цвета, а …впрочем, …и цвета тоже.
При этом жизнь среднестатистического россиянина была вполне логична, предсказуема и размерена. Получая бесплатное образование и медицину, мы выходили на работу по распределению из учебных заведений, обзаводились семьями, рожали детей, «строили дома», «сажали деревья»… Мужчины были мужчинами, женщины – женщинами. С четким определением государственных и межличностных границ и отношений. И, конечно же, «уверенность в светлом будущем» - являлась основной чертой характера советского общества.
Не хочу давать качественных оценок, но рутинность и сплоченность масс стала благодатной почвой для рождения бунтарей: рок-музыкантов, ярких политиков, лидеров неформальных движений - «героев» своего поколения. Что же в них так привлекает окружающих? Определенно – сила (как качество характера). Сила и умение противостоять, отстаивая свою точку зрения. И…, да: постоянное сопротивление воспитывает ответственность за поступки, слова, мысли «сопротивляющейся» личности.
С осуществлением мечты «о свободе и независимости», вместе с возможностью делать собственный выбор, люди принимают на себя тот самый отягчающий груз ответственности за него. Сметя все устои и рамки, мы взрастили поколение «ярких» и «независимых». Будучи с рождения «разноцветными», имея возможность выбирать страны, род деятельности и даже пол, они с ужасом осознали, что за свой выбор необходимо платить! Отвечать, в первую очередь, перед собой. А это иной раз трудно и неприятно.
Произошла метаморфоза: общество свободных индивидуалистов добровольно отказалось от самоидентификации, чтобы примкнуть к группе и, таким образом, существовать в рамках групповой ответственности.
Система представлений о себе и о мире, правила, принятые в общении с окружающей действительностью, роли, позиции, образы …продолжают устанавливаться индивидуально, но не для личности, а – «сообщества», к которому эта личность себя причисляет. Можно говорить о массовой подмене понятий «я» на «мы». Далее этот процесс будет только усиливаться. Ведь чем глубже погружение в неопределенность, тем сильнее начинает беспокоить неуверенность в себе, и тем больше индивидуальность стремится мимикрировать под толпу. С точки зрения толпы: любое самое иррациональное решение может быть легко оправдано, то есть логически объяснено в подтверждение «правильности» совершаемого или совершенного. Как, в связи с этим, не вспомнить слоган одной когда-то гремевшей по всей стране рекламной кампании: «мы так носим кепки, потому что так мы пьем наше пиво»…
Для бизнеса понимание вышеизложенного механизма представляет интерес со множества сторон. Но, пожалуй, самая важная – осознание, что потребитель нуждается в том, чтобы кто-то взял на себя ответственность за принятие решений. Его апатичность и инфантильность, сформированная несметным числом заманчивых предложений на рынке, является инструментом управления его же желаниями, а не барьерами, с которыми многие «борются» в своих рекламных кампаниях.