Всем привет! На связи "СайтАктив" - ваш проводник в тонкости digital-маркетинга. Сегодня поговорим (точнее, мы напишем, вы почитаете) о таком важном показателе в интернет-рекламе как CTR. Что же это такое и с чем его "едят"?
Для начала позвольте представить вам нашего мага контекстной рекламы - Савелий.
Савелий имеет разносторонние интересы, что помогает ему ежедневно совершенствоваться в искусстве настройки контекстной рекламы. Его не пугают трудности, будь то отсутствие сайта или узкая сфера деятельности клиента. Савелий всегда работает на результат, а в свободное от работы время пишет познавательные статьи.
Итак, вернемся к нашему показателю CTR.
CTR (от англ. Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, с помощью которого рекламодатель может оценить результативность кампании. Проследить соотношение привлеченного трафика на сайт и просмотров рекламного объявления.
Одна из основ, о которой знают все:
«Высокий CTR = низкая стоимость лида» (CPL).
Прозвучит как бред, но формула не верна.
Известно, что в контекстной рекламе аукцион и цена клика рассчитываются по принципу вышеупомянутой формулы, что выгодно для клиента. Но никто в этот момент не задумывается о прибыли самой поисковой системы. Ведь она не будет рекомендовать то, что для неё убыточно. Так может эта формула и вовсе не рабочая?
Разберём одну теорию, которая подтверждается с каждым запуском новой рекламной кампании. Известно, чтобы привлечь пользователей на сайт, при создании объявлений все используют преимущества (УТП) компании. Тогда CTR растёт, а стоимость клика снижается незначительно, как и стоимость заявки. А что, если преимущества дополнить более важной и точной информацией, которая позволит отсеять нецелевых клиентов от потенциальных? К чему это приведёт?
Желание любого клиента – получить услугу или товар быстро, качественно и дёшево. Но из всей этой цепочки обычно выпадает один из трёх пунктов и заменяется синонимом. То есть, если услуга быстрая и качественная, то она будет дорогой, если дешёвая и быстрая, следовательно, некачественной и так далее. Такой часто выпадающий пункт, как правило, не используется в текстах объявлений. А важно ли это? Да, но он отпугнёт часть нецелевых клиентов, что нам даже на руку. За счёт этого мы будем экономить , то есть, снижать CPL.
Разберём на примерах. Вы предоставляете клиенту быструю и качественную услугу, но по цене выше рынка:
1) В первом случае указав только преимущества компании;
2) А во втором случае добавляете ещё цену в заголовке, которая в два-три раза выше среднего.
Тогда, при запросе данной услуги в поисковой строке мы получим:
1) CTR по тексту выше, а стоимость клика чуть ниже аукциона, как и CPL. (см. Рис. 1)
2) CTR по тексту ниже, а стоимость клика чуть выше аукциона, как и CPL. (см. Рис. 2)
Очевидно, что первое объявление выгоднее, так как CPL и стоимость клика ниже. Но вы не учли, что во втором примере мы отсеиваем нецелевую аудиторию ещё до клика по объявлению.
Для лучшего понимания сделаем расчёт по нашим примерам:
1) По статистике среди 10 000 потенциальных клиентов сайта 30% из них будут не готовы к цене, то есть окажутся нецелевыми, что скажется на конверсии сайта. Например, при средней стоимости клика в 33 рубля, где CTR выше, мы потратим 330 000 рублей. При конверсии в 3,5% (5-30%) мы получим 350 лидов. Отсюда формула: 10 000*3.5% = 350 лидов, по которой получаем CPL: 330 000/350 = 943 рубля.
То есть, пользователь посетил сайт. Его привлекли преимущества компании, но главным требованием была цена, которую предполагаемый заказчик узнал уже после клика.
Итог: потенциальный клиент оказался нецелевым, а деньги списаны, тем самым снижается конверсия.
Во втором случае:
2) Из 10 000 посетителей все окажутся качественными, по сравнению с первым вариантом. Тогда CTR будет ниже, а стоимость клика выше. Но также будет выше и конверсия. Например, мы имеем 9167 кликов, средняя стоимость которых 36 рублей. Бюджет при этом остаётся тот же - 330 000 рублей. При конверсии в 5% мы получим 458 лидов. Отсюда формула: 9167*5% = 458 лидов, по которой получаем CPL: 330 000/458 = 721 рубль.
То есть, пользователь сначала увидел стоимость услуги в заголовке и только потом, оказавшись готовым к цене, кликнул по объявлению.
Итог: деньги списаны на целевого клиента.
Вывод: CPL во втором случае выгоднее на 222 рубля, это 23.5%. Именно поэтому следует составлять более эффективные тексты объявлений, описывая не только преимущества, но и важные критерии, которые отсеивают нецелевого посетителя. А с цифрами не поспоришь.
Таким образом:
Первое, формула «Высокий CTR = низкая стоимость лида» выгодна для поисковой системы, но не выгодна для нас.
Второе, CTR, как оказалось, не настолько сказывается на CPL.
Третье, важно на этапе показа отсеять нецелевую аудиторию с помощью уточняющих критериев и сэкономить на нецелевых кликах. Тогда при правильном написании текстов объявлений, руша все стереотипы, мы можем смело утверждать, что низкий CTR становится более чем выгодным.
Статья была полезной? Больше полезного на нашем канале "Тонкости digital продвижения"