Позиционирование важно как для целого бренда, так и для конкретного продукта, выпускающегося брендом. Любой товар или же линейка товаров в бренде может иметь свое позиционирование, не противоречащая общему позиционированию компании. Если при первом столкновении с вашим товаром или рекламой, покупатель сможет ответить на следующие вопросы:
- Кому адресован товар/реклама?
- Какое уникальное преимущество есть у товарав?
- Какие нужды и потребности он может закрыть?
- Почему выгодно приобрести именно этот товар?
то у вашего товара есть четкое позиционирования, которое было правильно интерпретировано целевой аудиторией.
Насколько важно позиционирование товара?
Стоит задуматься о том, что без него компания не будет запоминаться потребителю, он попросту не обратит внимание и не задумается о покупке.
Но это не единственное, что определяет важность позиционирования.
- За счет понятной для ЦА позиции бренда, повышается конкурентноспособность.
- Путем формирования обоаза, происходит дистанциоованте от конкурентов, что привлекает потенциальных потребителей.
- С точки зрения развития бизнеса, определяется наиболее приооитетные и перспективные направления работы.
- В рыночной нише за компанией закрепляется позиция лидера.
Таким образом, очевидно, что разработка позиционирования товара требует тщательной подготовки и исследований. Для начала необходимо проанализировать рынок, уровень спроса и определить вашу целевую аудиторию и только потом приступить к поиску вашей концепции позиционирования, которая выделит бренд среди прочих. Выделяют следующие критерии позиционирования:
По цене и качеству. Здесь можно разбить на несколько вариантов позиционирования:
- наивысшее качество за высокую сумму, то есть наиболее качественные товары по самой высокой цене;
- большое количество товара за ту же цену
- большое количество товара, но за меньшую цену
- меньшее количество товара за еще более меньшую цену
- большее количество товара за меньшую цену.
При выборе критерия позиционирования “по цене и качеству” есть два важных принципа – высококачественные товары должны стоить дороже, а дорогие продукты должны гарантировать престижность, то есть высокая цена становится неотъемлемой выгодой и ценностью продукта.
По способу потребления. Один из наиболее распространенных способов позиционирования. Как пример, можно привести рекламные кампании зубных паст, в которых одни бренды позиционируются как эффективные отбеливатели для зуб, кто-то говорит о свежести дыхания, а кто-то рекламируются как лучшее средство от кариеса. Также бренд кроссовок Nike разрабатывает разные модели кроссовок в зависимости от того, каким спортом в них планируют заниматься, например, футболистам - одно, а баскетболистам - другое.
По качеству/престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, украшения от Cartier, дорогие парфюмы, часы от Chopard. Люди, готовые платить за престиж и обладание наилучшим, всегда были есть и будут. Чтобы имидж компании не пострадал, ей стоит отказаться от производства более дешевых аналогов.
Противопоставление конкурентам. Один из первых исторических примеров применения этой стратегии – позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей.
Слоган IBM - «Think». Это помогло Apple противопоставить себя IBM с помощью фразы «Think different» и позиционирования компьютеров как таких, которые созданы для развлечения.
