Рассказываю на примере экологического маркетинга
1. 👉 Одна пластиковая бутылка разлагается примерно 450 лет. Когда вы покупаете питьевую воду в такой таре, то поддерживаете загрязнение планеты.
2. 👉 Если пить воду из стеклянной бутылки и сдавать её на переработку в наши пункты, то можно спасти Землю от скорого полного загрязнения.
Какой из приведенных выше отрывков вас побудит отказаться от использования пластиковой тары и перейти на более экологичный образ жизни?
Этими примерами мы показываем, что маркетологи могут влиять на людей через разные посылы в рекламе. И не всегда объявления несут положительную повестку, чтобы повлиять на умы потребителей.
Подобный способ воздействия на людей называется «фрейминг». Разберемся с ним подробнее на примере экологического маркетинга.
Так вы лучше поймете, как вами управляют маркетологи.
Фрейминг — общие сведения
Впервые в области психологии и социологии понятие «фрейм» появилось в книге американского ученого Марвина Ли Минского «Фреймы для представления знаний» в 1974 году.
Минский пишет, что фрейм — это структура данных для представления стереотипной ситуации. Простыми словами, с помощью фреймов человек пытается познать новую для себя ситуацию или взглянуть по-другому на привычные вещи.
Позже в 1981 году психологи Амос Тверски и Даниел Канеман доказали, что одна и та же информация, которую представили в разных интерпретациях, может по-разному восприниматься людьми. Это явление также отнесли к фреймингу.
Эффект фрейминга применяют для обрамления одной информации в разных вариациях, чтобы влиять на восприятие и действия человека.
Для полного понимания приведем простой пример:
1. 👉 Уже 20% населения России сдают отходы в переработку
2. 👉 80% населения страны не сортируют и не сдают отходы на переработку.
С одной стороны мы видим информацию о том, что количество экологистов растёт, а с другой, что большая часть населения не поддерживает идею с сохранением экологии. Пример того, как одну и ту же информацию можно представить в разных интерпретациях. Это и есть один из приёмов эффекта фрейминга.
Область применения
Сейчас фрейминг часто используется в маркетинге, но начиналось всё с политики и СМИ.
Например, одними из популярных медиа фреймов считаются сфабрикованные статьи о знаменитостях.
Согласно исследованию, 79,7% из подобных новостей частично или полностью оказываются негативными или высмеивающими. С помощью такой подачи редакции притягивают к себе публику.
Для политиков фрейминг является одним из главных оружий. Этот способ помогает усилить влияние информации на общество через то же СМИ. Если политик ответственно подойдёт к данному вопросу, то сможет манипулировать людьми.
Также эффект фрейминга применяется для привлечения к азартным играм. Главное правильно обозначить, что результат будет положительный.
В перечисленных случаях тех, кто использует способ фрейминга, называют манипуляторами.
Фрейминг в маркетинге
Фрейминг оказывает влияние на восприятие нами предоставляемой информации.
Он позволяет акцентировать внимание на свойствах продукта и способах его применения так, чтобы показать с выгодной стороны. Фрейм чаще выгоден исключительно для стороны рекламодателя и напрямую влияет на показатели бизнеса.
В экологической рекламной компании стремятся создать положительное сообщение: подчеркивают экологические выгоды, выгоды для человека и прочее. Однако маркетологи нередко используют отрицательную подачу: рассказывают о возможных губительных последствиях, к которым может привести покупка неэкологичного продукта.
Способы подачи/обрамления текста
Ученые, маркетологи, журналисты и другие специалисты так и не пришли к единому мнению о том, как лучше подавать информацию: подчеркивать положительное или отрицательное. Доказательством этому служат различные исследования.
Например, исследование в области нейробиологии доказало, что позитивные и негативные сообщения обрабатываются по-разному и обеспечивают разные результаты в отношении покупок. Человек тратит меньше времени на обработку положительной информации. Над негативной размышляют дольше.
У фрейминга выделяют разные типы, но всё сходится к тому, что каждый из них разделяют на положительный и отрицательный.
Позитивный фрейминг
Простой пример позитивного фрейминга: «Покупая этот продукт, вы защищаете планету от загрязнения».
Исследование внимания и эмоциональной реакции мозга на фрейминг в экологическом маркетинге показало, что люди имеют более высокую готовность покупать, когда используется позитивное сообщение. Они, скорее всего, повысят вовлеченность потребителей и побудят их покупать экологически безопасные продукты.
Негативный фрейминг
Пример негативной подачи: «Если вы не купите этот продукт, то разрушите окружающую среду».
Негативный фрейминг быстрее привлекает внимание, но на анализ информации тратится больше ресурсов внимания, чем при позитивной и нейтральной подаче. Использование негативного содержания в рекламе поможет маркетологам на ранней стадии привлечь внимание потребителей, что, вероятно, побудит их сосредоточиться на рекламируемом продукте.
Заключение
Эффект фрейминга применяют для обрамления одной информации в разных вариациях, чтобы влиять на восприятие и действия человека. Он позволяет акцентировать внимание на свойствах продукта и способах его применения так, чтобы показать его с выгодной стороны. Фрейм чаще выгоден исключительно для стороны рекламодателя.
Теперь, читая различные рекламные объявления, постарайтесь отделять манипуляции маркетологов от действительно полезной информации. Так вы сможете более точно определить, нужен ли вам рекламируемый продукт.
Автор: Александр Лукьянов, независимый автор медиагруппы "Хакнем"
Хотите опубликовать свой пост в «Хакнем»? Напишите нам на почту: story@haknem.com
