Как развивать социальные сети после введеных ограничений? Мы задали 10 важных вопросов о современной таргетированной рекламе специалисту InHouse Media Маргарите Бурамбаевой.
Получилось очень информативно. Приглашаем к прочтению.
- Каково это быть таргетологом в России после событий февраля?
Запрет на рекламу в Facebook*, Instagram* и TikTok очень сильно повлиял на работу. Практически все клиенты базировались в Москве, а не в регионах, и ориентировались на платежеспособную аудиторию. Если в регионах ВК является основной соцсетью и для региональных клиентов потеря Instagram не была существенной, то в Москве ровно наоборот. Продвигать товары и услуги без Instagram и его умных алгоритмов стало заметно сложнее. Уход TikTok только усугубил ситуацию. Аудитория мигрирует весьма неохотно и неорганизованно. Фактически мы столкнулись с тем, что просто не можем достучаться до нужной аудитории.
2. Для всех ниш подходят оставшиеся каналы таргетинга или есть такие которым не стоит лезть совсем в них?
У каждого специалиста свой опыт работы в каждом из каналов и универсального ответа на этот вопрос нет. Думаю, что существенное значение имеет сам оффер, его конкурентоспобоность, а также воронка. В Москве в ВК хорошо заходят относительно недорогие продукты, товары и услуги. Выцепить премиальную аудиторию здесь довольно сложно, но не потому, что ее совсем нет. Она есть, но нет хороших алгоритмов, которые могли бы ее «находить» как в FB/IG*. В ВК хорошо заходят любые предложения, связанные с «семейной» аудиторией. Товары для детей, фермерские продукты для многодетных семей, семейные праздники, школы и курсы, дни открытых дверей и пр.
Что касается Mytarget, то эта платформа весьма специфическая. Она всегда была популярна у арбитражников, а это уже много говорит о качествах аудитории, которая там находится. Хорошо заходят офферы для аудитории 50+. Здоровье, сад/огород, похудение. К сожалению, качество трафика с Mytarget в данный момент под большим вопросом. Подозрительно высокий процент отказов и уровень «роботности» по отчетам Яндекс Метрики. Это последний канал трафика, который я бы стала рекомендовать.
Дзен – один из самых интересных новых инструментов, которыми многие таргетологи стали пользоваться, т.к. аудитории в ВК и MT часто не хватает, она быстро выгорает и не масштабируется, особенно на больших бюджетах. Дзен помогает получить хорошие охваты и дает возможность качественной коммуникации с новой аудиторией. Данный канал пока оставил самые приятные впечатления.
Telegram – к сожалению, так и не запустил полноценного рекламного функционала для покупки трафика по модели cpc/cpm. Однако площадка, по моим ощущениям, получила по итогу самый большой прирост в результате миграции аудитории, и пользоваться ей определенно надо. Правильно подобранные каналы для рекламных постов могут дать весьма позитивные результаты, и это подтверждает один из наших клиентов в нише элитной недвижимости.
3. Как уменьшение каналов таргетинга повлияло на выделяемый бюджет?
Бюджеты для ВК и MT на тест в целом меньше чем на FB/IG*. В Дзен минимальный бюджет на один запуск – от 24.000 руб, этого хватает в среднем на тест только одной-двух статей. В Дзен нужно заходить с хорошим бюджетом и с продуманной стратегией публикаций, потому что одна-единственная статья может просто «не выстрелить», но это не значит, что Дзен не работает.
4. Как тебе работа с Дзен Расскажи подробнее.
С технической точки зрения самый удобный, простой и комфортный канал. Очень неплохо работают алгоритмы, подбирающие аудиторию. Не нужно заморачиваться, как найти целевую аудиторию. Но тут определяющее значение имеют вовсе не настройки в рекламном кабинете, а контент, над которым нужно серьезно работать. Минус этого источника трафика – в отличие от контекстной рекламы, здесь трудно найти «горячий» спрос. Также здесь труднее продвигать B2B.
5. А что с Вконтакте?
ВК пока сильно отстает с технической точки зрения от FB/IG*. Есть множество существенных и несущественных технических проблем в работе. Кабинет не очень удобен с точки зрения создания и редактирования объявлений, но я знаю, что ВК на данный момент работает над созданием нового рекламного кабинета. Надеюсь, они сумеют учесть опыт передовых соцсетей.
Самая большая сложность в ВК, несмотря на наличие весьма разнообразных способов таргетирования, которые отсутствовали в IG*, это весьма посредственная работа алгоритмов, недостаток функционала для их оптимизации, а также недостаток аудитории, особенно платежеспособной.
6. Где искать аудиторию, которая раньше легко находилась в instagram и facebook?
Где именно искать нужную аудиторию в каждом конкретном случае, зависит от портрета целевой аудитории в каждом конкретном проекте. Всегда можно воспользоваться парсерами и найти часть аудитории из IG* в ВК, пусть и небольшую. Дальше можно пробовать эту аудиторию масштабировать с помощью LAL. Можно остаться в IG* и давать рекламу у блогеров. Несмотря на падение охватов и общего времени, которое аудитория проводит в IG*, она все еще там есть.
7. А уйдет ли аудитория совсем из инсты? Через сколько случится миграция?
Миграция не случится до тех пор, пока не будет полной ясности, каково будет будущее IG* в России. На данный момент я ожидаю возвращения этой площадки и снятия всех ограничений. Если же государство отчетливо заявит о намерении пойти по пути Китая и создания полностью суверенного интернета и суверенных сервисов взамен западных, тогда аудитория мигрирует.
Аудитория медленно отвыкает от полюбившихся ей каналов коммуникации и я бы не утверждала, что на данный момент произошла полноценная миграция. Аудитория, скорее, находится в режиме ожидания. Даже если в России появится новая соцсеть, которая может заменить IG*, время на ее «освоение» и продвижение составит не месяцы, а годы (как это было с теми же IG и TT, которые развивались долго и поступательно).
8. Как помочь таргетированной рекламе в 2022?
В первую очередь я бы рекомендовала развивать более сложные воронки и более продуманную стратегию в части контента. На одном голом performance-трафике сейчас далеко не уедешь. Нужно прогревать свою аудиторию, коммуницировать с ней, работать над контентом, подходить более внимательно и креативно к SMM-продвижению, продумывать антикризисные офферы.
9. Каким ты видишь будущее таргетированной рекламы?
Я верю в постепенное возвращение всех ушедших рекламных площадок, как только геополитическая ситуация немного успокоится. Все-таки бизнес есть бизнес. Многие бренды сейчас ищут обходные пути, чтобы вернуться в Россию, несмотря на обоюдные санкции. Не вижу причин, чтобы соцсети и рекламные площадки не стремились к тому же, с учетом того, что Россия – это большой рынок.
10. Как думаешь когда рынок сможет адаптироваться к рекламе без Instagram* и Facebook*?
Если возврата этих площадок не будет, то думаю что до конца года произойдет полная адаптация. Она и сейчас уже есть, но пока не в полной мере. Опять же, все сильно зависит от региона. Региональные агентства, например, практически никак не ощутили не себе последствия ухода IG* и TT, т.к. работали преимущественно в ВК. Москва и Питер – это Россия в России, и здесь все еще нужно время на тесты и гипотезы. Максимум через год мы уже будем жить в новой маркетинговой реальности.
*Организации запрещены на территории РФ.