Целевая аудитория – это максимально подробный портрет клиента, с набором определенных характеристик, потребностей и «болей».
Цель любого маркетинга – это узнать, кто является типичным клиентом бизнеса, что он любит, о чем мечтает, чего боится… и затем убедить его приобрести товар или услугу всеми доступными способами.
Любой бизнес предлагает свой продукт не всем подряд (если только это не товары народного потребления), а некоторому количеству потребителей, выделяющихся из общей массы. Так, есть товары для мужчин и женщин, для детей, для бедных и богатых, молодых и пожилых. Иногда может показаться, что определить целевую аудиторию легко, но такая самоуверенность может сыграть с рекламодателем злую шутку: бюджет будет слит на рекламу, которая продает совсем не тем людям, которые реально являются потребителями продукта. Поэтому перед началом рекламной кампании необходимо точно определить ЦА.
БЕЛАЯ ПАРТНЕРСКАЯ СЕТЬ Турбо https://ppturbo.ru/?utm_sourcce=yandex.dzen&utm_medium=free&utm_campaign=reader&utm_term=
Описание ЦА
Опытные маркетологи советуют такой лайфхак: перед началом рекламной кампании буквально описать клиента и всю его жизнь.
Вот, например, типичный покупатель товаров для рукоделия: Елена, 34 года, офисный работник, ежемесячный доход – 50 000 рублей. Разведена, ведет активный образ жизни, является владелицей двух котиков. Работает по графику 5/2, на работу ездит на общественном транспорте, своего автомобиля нет. Раз в месяц посещает ресторан или кино, раз в год экономно отдыхает в Турции или на отечественном юге, иногда в Европе. Интересуется также литературой, искусством и мифологией, любит готовить, стремится к саморазвитию, мечтает когда-нибудь наладить личную жизнь, но не готова отказываться от своих привычек.
Вся эта информация может оказаться очень полезной для планирования рекламной кампании: она поможет принять решение, где именно разместить рекламу, в какое время и как сделать ее максимально убедительной. Например, можно разместить рекламу товаров для рукоделия в сообществе, посвященном искусству или на сайте аудиокниг. Очевидно, что Елена стремится к уюту и комфорту. В рекламе можно использовать то, что ей будет приятно видеть: эстетику, красивые виды городов и природы, картины уюта, живопись, изображения котов.
Основные характеристики ЦА:
⦁ Пол (женские и мужские товары, например, одежда);
⦁ Возраст (услуги и товары для разных возрастных групп, например, косметика для юной и зрелой кожи);
⦁ География проживания (различные часовые пояса, климатические условия);
⦁ Локация (крупный город или село, близость к столице - разный образ жизни);
⦁ Семейное положение (состав потребительской корзины);
⦁ Профессия, сфера деятельности, увлечения (специфические товары, хобби, профессиональное оборудование);
⦁ Финансовое положение (бюджетный или люксовый сегмент).
Если различия между товарами для мужчин и женщин, для разных возрастных групп более-менее понятны, то влияния других факторов далеко не так очевидны. Но если описать образ жизни людей в разных населенных пунктах и климатических поясах, то станет ясно, что они сильно отличаются. В марте на севере страны еще холодно и лежит снег, поэтому можно предлагать теплые куртки и снегоуборочные машины, а вот на юге уже тепло и скоро начнутся посевные работы, поэтому можно продавать легкие, демисезонные вещи и обувь, семена и сельскохозяйственную технику.
Молодой человек из столицы, студент, модник и активный тусовщик, будет иметь совсем другие потребности, чем парень из села, выпускник техникума, фермер и любитель джипов. Первому можно предложить элитный алкоголь, люксовые бренды и курсы повышения квалификации, а второму – доступные автозапчасти, товары для дома и сада, одежду для активного отдыха, все для охоты и рыбалки.
Не менее важно и семейное положение. Семьям с детьми можно предложить все многообразие детских товаров, молодым парам – романтические туры и фотосессии, а одиноким – сайты знакомств.
Специализация по профессиональному признаку более узкая, но можно предлагать группы товаров из смежных сфер, например, поклонник велоспорта с большой вероятностью может заинтересоваться и спортивной формой для зала, и туристическим оборудованием.
Отдельно стоит учитывать люксовый или эконом-сегмент, так как поведение потребителей в них может очень сильно отличаться. Потребители «эконома» с большой вероятностью будут рады скидкам, а любители люкса могут отнестись к низкой цене с подозрением или недоумением, почему им предложили такой дешевый товар.
Как сделать ЦА "теплой"
"Теплота" целевой аудитории – это ее лояльность продукту или бренду. Существует критерий лояльности, известный также как лестница Бена Ханта. Всего в ней 5 ступеней:
1. У клиента нет никакой проблемы или он еще о ней не знает.
2. Проблема есть, но решение неизвестно.
3. Выбор решения.
4. Выбор продукта.
5. Выбор поставщика.
В качестве яркого примера можно привести всем известный целлюлит. До определенного момента о целлюлите никто и ничего не знал. Но вдруг эта проблема стала повсеместно подниматься и освещаться, например, в женских журналах. Так многие женщины узнали, что этот самый целлюлит у них есть, и это очень плохо. Что же делать? Возникли различные предложения: антицеллюлитные кремы, массаж, специальные косметические процедуры.
Затем множество производителей и поставщиков услуг стали предлагать свой продукт для решения проблемы целлюлита. Клиент, определившись, как хочет решать проблему – кремом, массажем, или, например, специальными обертываниями, ищет подходящую косметику или салоны, где самый лучший сервис и доступные цены.
Так вот, реклама эффективна только 3-5 ступеней. Те потенциальные клиенты, что находятся на стадиях 1 и 2, нуждаются в дополнительной работе, просветительской, чтобы они сначала осознали наличие у них проблемы (именно так и произошло с целлюлитом).
БЕЛАЯ ПАРТНЕРСКАЯ СЕТЬ Турбо https://ppturbo.ru/?utm_sourcce=yandex.dzen&utm_medium=free&utm_campaign=reader&utm_term=
Как изучить свою ЦА
Есть много способов узнать, что из себя представляет ваш типичный клиент. Можно подсмотреть что-то у конкурентов или даже побеседовать с теми, кто продает похожий продукт. Можно посмотреть на состав тематических сообществ в социальных сетях, почитать отзывы в интернете. Много информации может дать веб-аналитика собственного сайта. Также можно получить данные непосредственно от людей: попросить их заполнить анкету, устроить опрос, провести интервью.
Знание ЦА очень помогает в решении следующих задач:
⦁ планирование бюджета на рекламу (можно существенно снизить затраты);
⦁ проведение проверок гипотез продвижения (можно сразу откинуть неподходящие);
⦁ выбор источников трафика: оставить только те, которые дают больше лидов;
⦁ сегментирование: разделить ЦА на части и создать отдельное предложение для каждой, чтобы охватить больше аудитории;
⦁ построение воронки продаж;
⦁ выбор стиля общения.
Итак, изучение целевой аудитории бренда – это важнейшая задача, напрямую влияющая как на расходы на рекламу, так и на объемы продаж. Поэтому не стоит жалеть времени и средств на проведение подобных исследований. Если стоит задача сэкономить, то можно хотя бы воспользоваться опытом конкурентов, подсмотрев параметры ЦА у них. Главное, отнестись к этой задаче со всей серьезностью и ответственностью.
Партнерская сеть Турбо https://ppturbo.ru/