Так уж сложилось, что к нам часто обращаются с B2B-проектами и с B2C, у которых есть B2B направление. За такие проекты агентства часто не берутся - много нюансов и шаблонные подходы не работают. К счастью, мы любим сложные задачки.
Перед началом работ по проекту мы проводим предварительный брифинг, в результате которого выясняем маржинальность направления, средние конверсию из лида, срок жизни клиента и количество сделок в год. Всё это важно для понимания эффективности рекламы.
Почему?
Все продукты, которые подразумевают не одноразовую покупку, не должны окупаться с первой продажи.
Представьте себе студию видеопродакшена - средний чек одной сделки 80000 рублей. Маржинальность 20% (после вычета аренды оборудования, зп сотрудников, аренды офиса и прочих расходов). Если судить об эффективности рекламы по первой сделке, то стоимость привлечения КЛИЕНТА (не лида) должна быть не выше 15000 рублей. Так считать эффективность нельзя. И эта ошибка не позволит масштабироваться.
Если мы обратим внимание на то, что в среднем срок жизни клиента - 3 года и он совершает 4 сделки в год, перед нами предстает совершенно иная картина.
Готовы заплатить за такого клиента больше 15000?
Помните, что юнитом в B2B является не сделка, а клиент.
Правильно считать unit-экономику важно не только в B2B.
Простые примеры: медицинская клиника, стоматология, фитнес. Ситуация ровно та же. Юнит - это клиент. Или мобильные игры и приложения - сразу отбить трафик нереальная задача, если только вы не рекламируете скам. Считайте ARPPU30 и ARPPU365 в разрезе когорт.
Что делать если проект на самом старте и нет исходных данных?
Тестировать! Купить трафик и посмотреть как он будет себя вести.
Важно помнить, что экономика разных источников трафика может сильно отличаться. Эффективно управлять закупкой невозможно без расширенной аналитики. Этой темы я уже касался в одном из предыдущих постов.