Продвижение омского производителя замороженных полуфабрикатов с дистрибуцией по РФ "Деликатесы Сибири". Много текста осилит не каждый. Для осиливших бонус во второй части кейса. Читать и смотреть по хрономеру - 28 минут.
На связи Матросов Артём и мой уголок по СММ.
Хотелось бы отойти от обыденного описания кейсов (статистика и реклама, что я люблю показывать) и углубиться в цели, задачи, способы по данному проекту. Много общей информации, меньше непосредственно цифр по таргету, так как именно в комплексе данный проект двигался на протяжении более полугода под моим руководством. Вообще, за 2020-2021 годы данный заказчик стал уже четвертым крупным региональным производителем полуфабрикатов или продуктов питания. По трудоемкости в какой-то момент времени это перевесило многочисленные лаунж, детей, авто, медицину.
В 2021 году ко мне обратился заказчик с целью создания объемной концепции в духе "что можешь предложить". Всё для повышения узнаваемости определенных торговых марок в конкретных географических местностях. Если короче, то двигать "Сибирский Деликатес" и "Вкусмайлики" в Омске и Калининграде. По итогам более полугода обсуждения, к концу лета 2021 был заключен договор, и мы с командой приступили к работе.
Комплексная работа включала в себя:
- упор на точечные инструменты таргетированной рекламы,
- повышение сплошного охвата в социальных сетях,
- информирование об акциях в сети супермаркетов,
- разработку фирменного стиля в социальных сетях,
- создание аудиоролика для использования как онлайн, так и офлайн,
- работу с репутацией.
В чем были три главные сложности? Важно понимать стартовую диспозицию.
1) Наличие старых заброшенных аккаунтов.
К моменту старта (август 2021) в Инстаграм* и Вконтакте были созданы аккаунт и группа соответственно, но предыдущими исполнителями без доступов к ним. Смена владельцев, исполнителей привела к безнадежно утерянному. Ни у кого в компании "ДС" не было данных. Никто в компании не знал, кому принадлежат давно созданные профили, с кем связаться, кому платили за работу, почему не отдали эти аккаунты.
Эти аккаунты, во-первых, не позволили мне получить желаемый короткий url, во-вторых, в поисковой выдаче были выше, чем только что созданные аккаунты. Имя аккаунта sibdelrus в Инстаграм* еще и было заблокировано спустя пару дней после регистрации. Вход только с одного мобильного устройства и регистрация на новые почту и телефон, но итог - откат назад еще на несколько дней.
Изначально мне хотелось общий url придать для всех площадок - sibdel. Ниже скрины, почему это было невозможно.
Слева - заброшенный аккаунт с последним постом от декабря 2019. 137 подписчиков
Правее от слева - заброшенная группа в ВК с 28 подписчиками и таким же свежим постом.
Правее от правее - занятый представителем Тадж Махала url sibdel. Последний пост (из двух единственных) датирован июлем 2011 года.
Справа - такой же url, но занятый уже в Вконтакте. Группа пустая.
За время своей работы в сфере SMM давно назрел материал для поста о киберсквоттинге в социальных сетях. Этот термин появился применимо к веб-сайтам, а наиболее известные случаи были связаны с французскими и американскими компаниями, но вот условный пользователь ИГ* занял адрес и более в сети не появлялся. Окей, может, и появлялся, но не использует аккаунт для коммуникации (ты - мне, я - тебе), а только как потребитель контента (ты - мне). В таком случае какая разница, как будет называться твой профиль.
Никто не отменяет такого фактора, что за 11 лет изрядная часть планеты умерла, а эти аккаунты не представляют большой экономической ценности. Тогда официально выставите их снова в общее пользование просто или за деньги (так делает, например, Livejournal, предлагая смену url за 1000 рублей).
Чтобы короткие или знаковые url-адреса были доступны для повторного использования, так как их владельцы не являются пользователями сети или умерли, а их родственникам такие нематериальные активы не интересны.
Как мобильные номера, как автомобильные номера (при продаже транспортного средства вместе с госномером), как даже патенты на названия выдаются сроком на десяток лет, и при не использовании которых отзываются обратно, тогда у вас пропадает это исключительное право. Всё это может передаваться множество раз.
В общем, как всегда, отошел от темы. Куда мне со своим аккаунтом омской компании до человека, зарегистрировавшегося 11 лет назад. Купил спустя пару лет биткоины, а сейчас может уже купить Инстаграм*, если захочет. Снова отошел от темы.
Пришлось взять различные имена: sibdel.info, sibdelrus, sibdel в разрезе различных социальных сетей. Привести к единому знаменателю и унифицировать не удалось. Да и порой слишком уделяю внимание на такие вещи, заметные единицам.
2) Отсутствие исходников по дизайну.
Фирменный стиль был только в формате небольших картинок jpeg, поэтому отрисовка дизайнера как с моей стороны, так и в компании была с нуля в попытке создать такие исходники, но уже самостоятельно.
3) Не разделение между юридическим названием компании "Деликатесы Сибири" и самой популярной торговой маркой "Сибирский Деликатес".
Это неотделимое упоминание, которое вызывает путаницу у широкого круга людей. Кто-то не замечает различия между "ДС" и "СД", уточняя условно у супервайзера в супермаркете: "Не подскажете, где найти пачку папиных "Разновес" от "Сибирского Деликатеса"?
Правильно сказать - "Разновес" от "Деликатесов Сибири", так как "Разновес" и "Сибирский Деликатес" находятся на одной ступени, это две ТМ в рамках одной компании.
Пытаясь вначале всё делать правильно, мы писали в постах: "Что-то там... от "Деликатесов Сибири". Получая вопросы, что же такое это ваше "ДС", поменяли намеренно неправильно на "СД" и использовали понятное упоминание "Сибирский деликатес", тем более примелькавшееся визуально.
Это как сказать: "Хайлендер" от "Ленд Крузера", если бы в мире автомобилей никто не знал про название бренда "Тойота", а только про наиболее раскрученное "Ленд Крузер". Подстройка под массового потребителя скрепя своими скрепами - выход в такого рода ситуациях.
***
С проблемами всё. Теперь о решениях.
Было предложено несколько вариантов по дизайну в социальных сетях. Упор на визуальный ряд и формат "три в ширину" под Инстаграм*. Остальные площадки для дублирования. Вконтакте, Фейсбук*, Одноклассники, Телеграм, а Яндекс Дзен с иным подходом.
Среди нескольких вариантов был выбран с бесконечным столом (последний из трех)
На данном столе располагаются столовые приборы, фотокарточки, сопутствующие продукты, основные упаковки с собственными ТМ.
Пришлось использовать фото с видом сверху в 2D, либо обрезать уже имеющиеся снимки в 3D. Некоторые позиции нужно было сфотографировать самостоятельно, что и сделали на обычном ватмане с использованием одной лампы в своем офисе.
При рекламе с сетевиками без собственных магазинов важна примелькованность, чтобы человек запомнил увиденное, а в магазине выбрал то, что достанет из своей ситуативной памяти.
Стол, предметы, дерево - по смыслу подходят к домашнему приему пищи, а также показывая продукцию в готовом виде, ты пробуждаешь аппетит.
Подытожим, как нужно показывать продукты питания у производственников:
- Показывать фирменную упаковку (чтобы запомнить)
- Показывать продукт без упаковки (чтобы вызвать доверие)
- Показывать продукт в готовом виде (чтобы продубить аппетит)
Всего в наборе торговых марок компании представлены наименования: «Разновес», «Матрен-продукт», «Сибирский Деликатес», «Вкусмайлики», «Мишка», «Жорочка», «Великолепица».
Моей стороне поставили задачу развивать узнаваемость торговых марок "СД" и "ВКСМ". Для этих целей предполагались на каждой площадке одни и те же аккаунты и группы в силу фиксированного рекламного бюджета. Как впихнуть совсем различное?
Круглые "Вкусмайлики" для детей (кстати, это ошибочное отношение к позиционированию, которое просто так устоялось с течением времени, так как изначально ЦА этой ТМ были студенты или взрослые школьники, где смайлы - это разговор на их волне, но смешные мордочки стали уделом малышей и мам малышей, поэтому в моей голове изначально другого позиционирования и не было кроме как для детей. Про первоначальное позиционирование узнал уже в процессе работы.
В связи с этим без какого-либо технического задания, а по своей инициативе и был разработан аудиоролик. На составленный текст прослушал порядка 20 голосов на каждую из ролей, и выбрал для закадрового голоса, для мамы и для ребенка.
Короткое ТЗ в произвольной форме:
- Звук шуршания пакета.
- Фраза детским голосом: "Мама, это же те самые Вкусмайлики!"
- Голос мамы: "Конечно, ведь мы выбираем только лучшее от Деликатесов Сибири."
- Звук кассового аппарата.
- Закадровый голос мужчины "Вкусмайлики - вкус на твоем языке"
Послушать аудиоролик можно в кейсе, оформленном на площадке Behance. 8 апреля 2022 года составили проект с упором на визуал и короткой сводной по рекламе. Проект который показал наилучшую реакцию по просмотрам и лайкам среди всех семи (на данный момент) размещений здесь.
Вернемся к задаче ведения в одном аккаунте двух совершенно разных торговых марок.
Старообрядческие "Сибирский Деликатес" вместе со стильными круглыми мордочками "Вкусмайликов", слизанными с Angry Birds (и это не шутка).
За время работы компания стала проводить ребрендинг ТМ "СД". Некоторые позиции уходили из производства, была придумана новая упаковка в стиле эко и крафт.
Сразу возникает двойственная проблема: новое воспринимается неоднозначно (нравится старое/нравится новое) и пропадает привычная узнаваемость.
Когда у тебя нет собственных розничных точек, а правильная выкладка и выбор правильных магазинов - это дело рук директора по сбыту (который не бывает в полях) и мерчендайзера с супервайзером (которые зачастую к компании не имеют прямого отношения кроме устных договоренностей), то есть огромнейший риск потерять сформировавшийся поток клиентов.
Они просто не будут видеть знакомую продукцию. Такой расфокус должен быть нивелирован громадной маркетинговой поддержкой, чтобы каждый узнал и запомнил, что у твоих любимых пельменей просто новая упаковка, еще и такая стильномодномолодежноэкосовременная.
Кстати, интересный факт - компании принадлежит запатентованная технология по производству самого маленького пельменя весом всего лишь 1,5 гр. На это в контенте мы в том числе делали упор. Про стратегию контента чуть позже.
На четвертый месяц работы (в конце декабря) от маркетолога "Деликатесов Сибири" поступило предложение разделить площадки. Например, оставить Инстаграм*, Телеграм под Вкусмайлики, Одноклассники под Сибирский Деликатес, а Вконтакте под новостные цели акций в федеральных сетях. Это одна из нескольких идей по возможному разделению.
Все эти идеи я довольно долго объяснял как нежизнеспособные и отмёл, так как аудитория есть в каждой социальной сети и комбинация из различных креативов, как по "СД", так и по "ВКСМ" дает свои дешевые клики, подписчиков, интересует публику, разбавляет ленту.
С 1 февраля 2022 перешли на новый дизайн, заказчик попросил, как и прежде, уместить два разнонаправленных бренда в рамках одного аккаунта. Примеры по дизайну ниже.
В итоговом варианте стало больше публикаций про текущие акции в сети супермаркетов.
Итак, что по контент-плану? Был предложен такой перечень тематик из договора:
1.3.1. Плюсы вашей компании,
1.3.2. Плюсы и особенности вашей продукции,
1.3.3. Красивые выкладки из фудфотосессий,
1.3.4. Тематические праздники,
1.3.5. Игры и квесты с использованием вашей продукции. Вовлекающие механики,
1.3.6. Отзывы из различных источников онлайн и офлайн,
1.3.7. Рецепты с вашей продукцией,
1.3.8. Новости вашей компании,
1.3.9. Знакомство с сотрудниками,
1.3.10. Гастрономический юмор (Расслабляющий контент, который может иметь вирусный эффект),
1.3.11. Фото, видео с завода,
1.3.12. Акционные предложения в городах маркетинговой активности.
Серию креативных постов начали с пояснения отношения между "СД" и "ДС". Далее породнить продукцию компании с Мадонной, Симпсонами, популярными песнями, фразами как по тексту, так и на картинке. В понятной и простой форме раскрыть преимущества конкретной компании, познакомив с особенностями линейки производства, зацепиться за числовые значения: 1 час, 1,5 грамма, 1200 кг/час, 2005 год и так далее. Короткие цифровые обозначения откладываются в памяти.
Раскрытие текста про 1 час и привязка к ассоциативной популярной композиции "4 minutes". Конечно, еще были варианты с "полчаса" от "Тату" или "4.A.M" от "Scooter", но дельных предложений по контенту с этой привязкой не возникло.
Фразы "что мне снег, что мне зной" как запоминающиеся слова из детской песенки. Симпсоны для всех возрастов. "Если тебе будет грустно" под слякотную погоду и строчки из трека Niletto, Rauf, Faik. Домашние традиции для взрослых.
Кстати, подобный креатив про традиции очень хорошо показал себя и в рекламе с точки зрения CTR. Для тизеров это очень хорошие цифры. Дешевле был только креатив с котлетками.
Кроссворд подразумевал наиболее популярные сети Омска и Калининграда. Ответы ниже:
Выше говорил про кейс на Behance. Упор в этом проекте был в том числе на визуал сторис как для постинга, так и для таргетированной рекламы. Сторис действительно были крайне энергоемкие, сочные. На некоторые порой уходило около 1 часа, о чем публиковал видео в своем аккаунте Инстаграм*. Порядка 30 дорожек в After Effects.
На Behance можно посмотреть несколько примеров, а все вышедшие единицы контента проще всего найти в аккаунте Инстаграм* в ленте, в reels и в блоке "актуальное".
Кстати, в начале кейса я писал про какой-то бонус. Заключается в следующем. Напишите в группу по SMM "+" и получите на выбор один из трех важных документов в работе по социальным сетям.
ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ КОНТЕНТА
ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ STORIES/REELS
ПОДБОРКА БОТОВ В TELEGRAM
Несколько слов про рекламу.
В рекламу использовали настолько огромное количество креативов, что для этого бы потребовалось еще использовать столько же текста, сколько было написано уже выше. Напомню, что работа велась на два региона - Омск и Калининград. Это подразумевало различный подбор аудиторий, стратегию по ставкам, потому что население социальных сетей в Калининграде примерно в 2 раза меньше, чем в Омске.
Взял один из шести отчетов (декабрь - январь), вырезка по цифрам ниже.
Инстаграм*
За прошедший период было потрачено 10231 рублей (+20% НДС), реклама показана 81818 раз, получено 1020 кликов в среднем по 10,0 руб. CTR 1,25%. В прошлом периоде стоимость клика была более 17 рублей.
Реклама была на Омск в бОльшей степени и примерно на 40% бюджета на Калининград. В Омске еще было усиление конкурса.
Вконтакте
За прошедший период в рекламе Вконтакте было потрачено 12839 рублей.
Реклама показана:
В ленте пользователей Омск – 39451 раз
В боковых тизерах на ПК Омск – 5,176 млн раз
В ленте пользователей Калининград – 34766 раз
В боковых тизерах на ПК Калининград – 3,800 млн раз
Суммарно получено 859 кликов со средней ценой 15,7 руб. В прошлом отчетном периоде стоимость за клик была - 21,3 руб.
Примеры промопостов из ВК:
Одноклассники
В рекламном кабинете Май Таргет потрачено за период 5394 рублей. Объявления на Омск и Калининград. В ленте и в аудио формате.
Реклама в ленте Омск – 56466 показов, 327 кликов в среднем по 6,18 руб. CTR 0,58%.
Реклама в ленте Калининград – 80826 показов, 426 кликов в среднем 5,86 руб. CTR 0,53%
Аудиореклама в Омске – 11094 прослушиваний.
Аудиореклама в Калининграде – 6002 прослушиваний.
Отдельно хочется по ОК отметить момент с охватом постов. Реклама шла в аудио (с Май Таргет на ВК) и в ленте ОК с призывом зайти в группу. Мультиформат на действия пользователей.
При этом в группе было на момент составления этого отчета (из которого показываю вам цифры), в группе стало 39 участников вместо 26. Охват у постов по несколько сотен, хотя была не реклама постов из ленты, а реклама группы в общем.
По такой приятной статистике охватов по сравнению с количеством подписчиков и тратам рекламного бюджета 5 марта оформлял статью про бизнес в Одноклассниках. По "Деликатесам Сибири" в том числе эта информация представлена наравне с другими примерами.
За время работы, провели несколько конкурсов с розыгрышем своей продукции и сопутствующих товаров. Проводили в Инстаграм*, Вконтакте и Одноклассники (здесь в формате фотоконкурса). Набрать какое-то количество подписчиков со старта с помощью конкурса, на мой взгляд, лучшее решение.
В работе с репутацией было введено несколько типовых возражений, вопросов, по которым нам в обработке было проще ориентироваться.
Маркетолог компании давала свои ответы на объемные не типовые вопросы, а на постоянно встречающиеся у нас на руках был перечень акций с датами и магазинами, так что всегда могли сориентировать.
Скажу так, что в данном проекте изначально SERM не предусматривался условиями договора, а регистрация официального аккаунта на Отзовике была как бы "в дополнительную нагрузку".
Мне хотелось придать как можно больше фундамента для крупного клиента. При обращении в модерацию нужно выбрать позиции из тех, которые уже представлены на сайте и внесены другими участниками форума.
Было отобрано 16 позиций из представленных на Отзовике и даны ответы на 94 комментария к этим отзывам, даже с временным лагом в 5 лет. Было забавно придумывать под некоторые ответы приписки в духе "Здравствуйте! Мы долго думали над тем, чтобы решить вашу проблему и вот спустя 4 года мы изменили технологию производства".
Некоторые из позиций были изначально неверно названы пользователями Отзовика. Кто-то ошибочно мог написать название ТМ у сосисок, грудки, чужих пельменей. Искали по всем названиям всем торговых марок. Свинина с полным названием торговой марки. С учетом того, что человек со стороны заказчик - маркетолог - также сменился за время нашей работы, то порой из-за слишком длинной цепочки ответов и уточнений у более "стареньких" сотрудников, то пропускали мимо данные обращения.
Постарались ответить всем, даже получив рейтинг +2350 на Отзовике. Несложно поделив 2350 на 94, получаю 25. Независимо от оценок на ответ официального представителя, за каждый комментарий официальный аккаунт получает 25 баллов.
Один из примеров ниже:
Отзыв был оставлен в начале 2015 года. Пользователю было "невкусно".
На это мы в ноябре 2021 года смогли ответить:)
Стоит отметить, что создание карточек миллионов товаров на Отзовике пользователями невозможно привести к единому знаменателю. Например, отзыв и вовсе был про ТМ "Разновес", судя по фото, но на пачке и лого ТМ "Разновес" и лого ТМ "Сибирский деликатес", которое тогда уже существовало под собственной линейкой брендов. Тех, кто осилит до этого момента, будет мало, но я уже приводил пример с автомобилем "Хайлендер" от "Ленд Крузер" и сопоставлением "Деликатесов Сибири" с "Сибирским деликатесом".
На Яндекс Дзен была попытка писать коммерческие, ситуативные и просто гастрономические публикации.
В канун Нового Года сработало несколько публикаций для подписчиков. Общее количество просмотров на канале за всё время 13000.
Яндекс Дзен - странная штука. Когда были рекомендации, то почти любой пост мог бы выстрелить на 10,50 тысяч просмотров. Посты про одну тематику набирали по 1000, и по 20 просмотров. Считаю, что эту площадку не докрутили ввиду ограниченности трудочасов и распыления работы по всем фронтам.
В моем Дзене по СММ даже обыденный кейс о не самой популярной тематике мог набрать 10000 просмотров, и за время активной работы в копилке нашей команды 3 канала, которым смогли получить монетизацию.
Количество подписчиков на конец работы - 25.02.22
ИГ* - 345
ВК - 339
ОК - 65
О чем этот громадный кейс?
В условиях ограниченности материалов и длительных ответов от заказчика, получив вводные данные и доверие в работе, сделать всё по-своему, легко, с юмором, заложив фундамент как для текущих задач, так и для будущих.
Об успешности маркетинговой полугодовой кампании по цифрам можно будет отследить, скорее всего, только к концу 2022 года.
Надеюсь, вам этот материал был интересен и полезен.
*На момент написания материала (17.05.2022) Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и запрещена в России.