Итак, если вы еще оптимизируете рекламу по стоимости лида, то читать вам статью до конца)
Опишу кейс, который говорит сам за себя.
Занимался я как-то проектом по строительству малоэтажных домов (ИЖС). Средний чек 3 млн руб. Средний цикл сделки 4-6 месяцев. Источники привлечения трафика – платные каналы. Возьмем только самые значимые по объему: Яндекс директ, Google Ads, MyTarget. Была еще одна крупная соцсеть, но сейчас о ней не будем, не хочется писать всякого рода дисклеймеры). Сразу же была настроена сквозная аналитика посредством сервиса Roistat, который в дальнейшем сыграет особо важную роль.
Теперь перейдем к цифрам, поканально:
Яндекс директ - CPL = 12 тыс.руб., кол-во около 40 в месяц
Google Ads - CPL = 18 тыс. руб., кол-во около 14 в месяц
MyTarget - CPL = 900 руб., кол-во около 127 в месяц
Т.к. цикл сделки довольно долгий, приходилось первое время ориентироваться на CPL. Исходя из данных выше, явно лидировал MyTarget, на который, конечно же, и был сделан упор по масштабированию: активно менялись креативы, корректировались посылы, запускались новые РК. При этом поиск оставался больше как имиджевая составляющая, присутствие в выдаче по самым целевым запросам.
И если бы, в нашей ситуации, мы как большинство рекламодателей, оценивали рекламу по стоимости лида и далее, далеко бы не ушли.
Итак, как же анализировать рекламу с долгим циклом сделки?
Через полгода, благодаря аналитике Roistat, мы получили следующие данные:
Яндекс директ - CPL = 12 тыс. руб.
Получили 232 лида стоимостью 2 784 000 р., 11 сделок, CR в сделку 4,7%, стоимость контакта 253 тыс.р.
Google Ads - CPL = 18 тыс. руб.
Получили 84 лида стоимостью 1 176 000 р., 3 сделки, CR в сделку 3,6%, стоимость контакта 392 тыс.р.
MyTarget - CPL = 900 руб.
Получили 762 лида, стоимостью 685 000 р., 1 сделку, CR в сделку 0,1%, стоимость контракта 685 тыс.р.
Ну и вот где собака то была закрыта) А мы прилично «пушили» Майтаргет с целью получения лидов, вместо того, чтобы максимально уделять время контексту, да и SEO бы, по хорошему. Помимо нашего, можно посчитать сколько было потрачено впустую времени колл центра и менеджеров по продажам. При этом лиды с соцсетей казались довольно теплыми и заинтересованными.
Объяснение этому очень простое – каждый из нас в глубине души хочет свой дом) И видя красивую картинку в социальных сетях у него возникает, как минимум, любопытство, вот и оставляет лид.
Я думаю мой посыл понятен. Дешевый лид, даже кажущийся теплым, далеко не цель маркетолога. В бизнесе с долгим циклом сделки без сервиса сквозной аналитики даже и начинать не стоит, это «игра вслепую».