Есть конкуренты? Это хорошо.
Как избавиться от конкурентов? Никак.
Только они сами могут избавить вас от своего присутствия, но мы можем этому очень сильно поспособствовать.
План статьи:
- как анализировать
- описание кейса
- реализация
- выводы
- бонус
Свято место пусто не бывает (с) . И наоборот, обычно добавляю я.
Это я к тому, что победить в этой войне не получится, это постоянная затяжная миссия. На место разорившегося прибегают другие, на выросшего нападают новые конкуренты.
Могу сравнить это со спортом, одни соревнования выиграны - нужно готовиться к следующим. Но нужно узнавать как там соперники, какие результаты показывают, какие тренировки используют, всё что можно и откуда только можно.
Так уж получилось, что я поработал в крупной компании, которая начала закрываться когда вытеснила всех конкурентов с рынка. После анализа обстановки понял весь механизм и постоянно им пользуюсь.
Первое, как мы уже помним из моих постов всегда анализ и формирование цели. В данном случае мы будем работать точечно, как снайпер и наши гиперзвуковые ракеты. Потому что затронуть может не только конкретную компанию, на которую мы нацелились, но и много других, потому что это единый организм - бизнес-среда. Предусмотреть всё не получится, поэтому по классике будем ориентироваться на 25% достоверной информации, 25% интуиции, 25% сплетен и везения. Без везения и фарта на таких должностях, только "сынки".
Итак, поскакали.
Кейс
Сейчас наш бизнес очень многогранен, но есть высокодоходные продукты, на которые у нас нет эксклюзива и как вы понимаете это не наша СТМ. Есть несколько коллег по цеху, которые так же могут, имеют права точнее, то же импортировать и заниматься данным продуктом.
Полагаю, что сократив это число конкурентов, мы значительно вырастем в валовой и товарный шлейф данной продукции даст еще какой-то прирост.
В данном случае после анализа будем решать как избавиться от конкурентов.
Анализ.
Анализ расскажу грубо, чтобы не выдавать рыболовных мест, а лишь подарю вам удочку) Смотрим все продукты бренда. Находим самые сложные и самые маржинальные. Анализ работы с ними конкурентов показывает, что им тяжело им заниматься. Отлично - это оно. В данном случае мы выбиваем самый дорогой и маржинальный продукт из портфеля конкурента. По моим расчетам, более простые товары, тоже со временем вымываются и наша задачка решена.
Вводим новый термин -флагман. Назначаем этот выбранный продукт флагманом и строим свою стратегию, а потом и тактику исходя из планов по этому продукту. Обязательно определяем сроки для каждого этапа.
Связи, слухи, новости и что вы еще научились собирать и анализировать закладываем в свой мозг, я обычно это делаю через эксель, и начинаем фантазировать. Как в шахматах, если я так, то как они.
Полагаю, что делать внутри компании, чтобы продавать больше флагманов вы должны знать без меня. Это пропускаем.
Реализация.
Отвожу 3 месяца на потерю первого конкурента, 6 месяцев второго и 9 месяцев, что самый сильный дрогнет.
Продумываем общую легенду, которая пойдет в массы, материализуем её в презентации, статьи, видеоролики и кое-что секретное, которое можно узнать только через сарафанное радио. Да правильно поняли, ДЕЗА для конкурентов, они же тоже мониторят вас. Так зачем мешать, нужно помогать.
Закупаем большую партию, запускаем обучение, мотивацию менеджерам, рекламу, пушим дилеров, одариваем розницу, мотивируем сети, в общем понеслась. Следим за своими продажами. Информацией от общих дилеров и их новостными лентами.
А главное забыл, я же отлично с ними общаюсь, хоть мы и конкуренты. Поэтому мне достаточно интересоваться как у них дела, время от времени лично, на уровне, первых лиц.
Вывод.
Главное не увлекаться одним продуктом. У нас же в портфеле их больше сотни и все они работают по похожей методике, со своим жизненным циклом, особенностями, стратегиями, и косвенно влияют на окружающий мир.
В итоге, представитель марки, отметив наши достижения предлагает нам эксклюзивно заняться этим продуктом, естественно если мы подпишемся под 2х кратный рост. Конечно подписались и выполнили его уже до конца года.
Кто молодец - мы! Мы же команда. А я всего лишь правильно придумал и повезло...
Аналогия получилась простая и пришла ко мне из супермаркетов: Вы хотите купить любимый дорогой продукт, в котором разбираетесь и к нему что то по мелочи. Например, мясо для шашлыка, но именно шейку и знаете где она есть в отличном качестве. Для вас она есть только там, и естественно, что хлеб, овощи, и т.п. вы купите именно там. Именно так, сработала эта стратегия с "флагманом", мы получили не только уникальный продукт с большой маржей, но и более простые товары, которые покупают те, кто не созрел на этот флагман.
Бонус:
Молодой человек устроился на работу продавцом в торговый центр.
К концу первого рабочего дня к нему подошел старший менеджер и спрашивает:
- Ну, как успехи? Сколько человек у вас сегодня сделали покупки?
- Один.
- Один? У нас в торговом центре продавцы в среднем обслуживают от 20 до 30 покупок в день! Да-а! И на какую же сумму ваш клиент совершил покупку?
- 102 516 долларов 17 центов.
- Что-о-о? 102 тысячи 516 долларов и 17 центов?! Что же вы ему продали?
- Сначала я ему продал маленький рыболовный крючок, затем средний и после уже самый крупный. Затем я продал ему самую модную удочку. Когда ему упаковывали эти покупки, я спросил, где он собирается рыбачить? Он ответил, что в Финском заливе. На это я ему сказал, что там без лодки не обойтись. Мы спустились в отдел лодок и я ему посоветовал купить моторную лодку. Ему она понравилась, но он засомневался, что его спортивный автомобиль сможет буксировать такую лодку. И тогда мы пошли в автомобильный отдел, где я ему предложил джип с прицепом. Вот такие покупки сделал сегодня мой первый клиент.
Менеджер с квадратными глазами следил за рассказом своего нового продавца:
- Вы хотите сказать, что этот покупатель пришел купить рыболовный крючок, а в итоге купил лодку и джип с прицепом?
- Нет. Он пришел купить пачку тампонов для своей жены. А я ему и сказал, что раз уж выходные испорчены, то можно съездить на рыбалку