Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе.
Роль - это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в этой ситуации.
В иерархии различных социальных ролей, ежедневно выполняемых человеком, определенные роли имеют для него преимущественное значение. Эти ведущие роли и определяют стиль поведения личности.
Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решения о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокусировать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.
Социологи описывают поведение покупателей с помощью инструментальных и экспрессивных ролей.
- Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки.
- Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.
Специфику инструментальных и экспрессивных ролей учитывают при построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще всего ориентируются на индивидуумов – носителей инструментальных ролей. Однако в действительности построение коммуникаций – выбор типов обращений в рекламных сообщениях – осуществляется с учетом влияния на процесс принятия решения о покупке носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашней техники мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин на дизайн – фактор не менее значимый, чем технические характеристики.
Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов - внешности, поведения, потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли.
Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни.
Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли. Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетинг-менеджеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.
Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможности. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки.
Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобретения ролей достаточно широким сегментом населения.
Так, например, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей. Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пастой «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара.